De kracht van Video Advertising

Wat is video advertising?

Het wordt niet voor niets beweert: video is de meest krachtige vorm van online marketing van vandaag. Maar hoe zorg je dat je dit zo goed mogelijk aanpakt? Ik zal porberen zo goed mogelijk te omschrijven welke mogelijkheden er zijn en hoe je jouw video boodschap zo opzet voor maximale views (en dus omzet). Videoadvertenties zijn korte reclamevideo’s met veel gelijkenis met Tv-commercials die worden afgespeeld voor, tijdens of na het streamen van filmpjes op YouTube. De mogelijkheden zijn eindeloos zoals display advertenties met video inhoud die worden afgespeeld wanneer een bezoeker er met zijn/haar muis overheen beweegt. Of de kleine thumbnails (miniweergave van video) die in het zoeknetwerk van Google staan afgebeeld tussen de gewone resultaten. Opvallen is met video advertenties niet zo moeilijk.

Online video advertenties op dit moment

Videoadvertenties zijn een van de meest populaire manieren om online doelgroepen te bereiken. Experts geloven dat videoadvertenties het komende decennium in aantal fors zullen toenemen, wat suggereert dat je op tijd in moet stappen om de boot niet te missen. Het kost toch wel enige tijd om video content te ontwerpen die voldoet aan alle eisen en eenmaal online zal er ook enige tijd overheen gaan voordat Google jouw video genoeg autoriteit toekent om een sterke positie te krijgen en te behouden. Het is ook een uitdaging om videoadvertenties te maken die het publiek als echt waardevol en relevant beschouwt. Ongetwijfeld heb je zelf ook wel eens ervaren dat je een leuke video aan het bekijken bent en deze plotsklaps wordt onderbroken door een advertentievideo waarvan je denkt “Daar ben ik totaal niet in geïnteresseerd!”. Hier gaat dus nog vaak genoeg wat mis. Maar wat nu als je binnenkort op vakantie gaat en je hebt nog geen reisverzekering? En je krijgt onderstaande, toch wel erg grappige, videoadvertentie te zien? Is dit vervelend of stiekem eigenlijk best vermakelijk en denk je hierna “Ja, da’s waar ook, ik moet nog een reisverzekering afsluiten!”. En dan is het dus goed opgezet.

Een geslaagde commercial van ABN AMRO die zich zeer goed leent voor video advertising

De plaatsing van een videoadvertentie is ook van groot belang aangezien het doel is om er voor te zorgen dat er zo vaak mogelijk de advertentievideo wordt afgekeken. Sommige advertentievideo’s lenen zich om gewone video’s te interrumperen, andere zeer zeker niet. Het is dus zaak om na te denken wanneer jouw videoadvertentie afgespeeld moet worden? Voor, tijdens of na een video?

Trends in digitale videoadvertenties

De digitale videowereld is continu in beweging. Het is noodzakelijk om op hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen om te begrijpen wat het publiek wil en nodig heeft. Ik benoem nu vier relevante ontwikkelingen om in de gaten te houden:

1. Videoadvertenties worden steeds langer
YouTube was in Europa het eerste platform die advertenties van zes seconden aanbood. Sinds 2016 is de lengte van de videoadvertenties opgeschroefd naar dertig seconden. Deze gegevens suggereren dat mensen bereid zijn om langere videoadvertenties te bekijken. Een voordeel van een langere video is dat adverteerders meer tijd hebben om hun boodschap te vertellen en gebruikers meer informatie te kunnen verschaffen.

2. Mobiele gebruikers kijken langere videoadvertenties
Uit data is gebleken dat smartphonegebruikers eerder geneigd zijn langere videoadvertenties te bekijken dan die van slechts zes seconden. Nadat ze de verplichte zes seconden hebben gekeken blijft 72% van de gebruikers kijken. Maar ook onder mobiele gebruikers zakt de aandacht na 22 seconden sterk. Hieruit kunnen we concluderen dat afhankelijk van het type apparaat waar je je op wilt richten je de lengte van je videoadvertentie op moet aanpassen.

3. De uitgaven voor videoadvertenties nemen toe
Ieder jaar opnieuw wordt er een stijging gesignaleerd m.b.t. de videoadvertentie uitgaven. In 2019 zijn de videoadvertenties op YouTube met 25% gestegen. In bepaalde branches is de groei groter zoals de media en entertainment waar de uitgaven voor videoadvertenties met 75% zijn gestegen sinds het jaar daarvoor. Adverteerders moeten alert blijven in deze ontwikkeling, te laats instappen kan betekenen dat je het verliest van je concurrenten.

4. Animatie wordt steeds populairder
Het is de uitdaging van elke videoadvertentie, zorgen dat de kijker blijft kijken en niet voortijdig afhaakt. Door het gebruik van animatie kan er een Disney-achtige sfeer bereikt worden die, mits professioneel opgezet, een breed publiek aanspreekt. Het mengen van animatie met echte beelden kan de inhoud levendig, relevant en leuk maken. Animatie geeft
ook meer mogelijkheden om video’s te maken die met echte beelden onmogelijk zijn tenzij er Hollywood-achtige budgetten worden gespendeerd.

Een vrij nieuwe optie is een videoadvertentie waarin tijdens het bekijken van de video een link verschijnt in beeld waar als men er op klikt direct wordt doorgeleid naar de webpagina waar men dit product of deze dienst kan afnemen. Dus wanneer tijdens de video een winkelmedewerker verschillende modellen van bijvoorbeeld dashcams laat zien kan iedere keer als hij deze vasthoud er een link verschijnen die meteen doorverwijst naar dat model wat hij op dat moment demonstreert. Op deze manier wordt er gestimuleerd video’s steeds interactiever te maken en dit biedt zeer veel toekomstperspectief. Google waardeert creativiteit enorm en staat open voor vele nieuwe ideeën en suggesties. De kijker verassen en nieuwsgierig maken zijn de pijlers van video advertising en de kracht hiervan moet niet worden onderschat.

Video advertenties behoren tot de meest dynamische vorm van adverteren op dit moment

Gaat Video Advertising het winnen van TV-commercials?

TouTube is na Google de meest bezochte website met 1,8 miljard maandelijkse bezoekers. Door via dit kanaal te adverteren worden er enorme doelgroepen bereikt. Een groot bijkomend voordeel is dat wanneer een klant een advertentie ziet dij hij/zij erg interessant vindt deze makkelijk (zeker via mobiel) gedeeld kan worden. Even het voorbeeld van de advertentie hierboven. Een bezoeker wil een video bekijken (in dit geval van Madonna) en krijgt voordat hij de video kan bekijken twee korte advertenties te zien. Er zijn meerdere varianten (daar ga ik later op deze pagina op in) maar hier is het mogelijk de advertenties over te slaan. De button rechtsonder in het videobeeld laat dit zien.

De advertentie is reclame over een nieuwe scherp geprijsde camera van Sony waarmee het ook mogelijk is te vloggen. Google weet dat de bezoeker al een tijdje op zoek is naar een camera die dit goed kan maar elke keer weer afhaakt vanwege de te hoge prijs. Wanneer dan Coolblue (in dit geval) een nieuwe camera levert die dit wel kan tegen een scherpe prijs weet Google dat deze bezoeker hie hoogstwaarschijnlijk interesse in heeft. De verkoper adverteert via Google Advertising op YouTube en kan op deze manier precies de juiste doelgroep bereiken. Video’s worden overigens niet alleen op YouTube vertoond maar ook op alle websites van Google videopartners. Dit zijn websites en mobiele apps die aan hoge eisen en normen moeten voldoen. Grote kans hier mee raak te schieten!

Wat deze vorm van adverteren nog sterker maakt is dat de prospect (potentiële klant) in dit voorbeeld de pagina met een klik kan forwarden naar zijn vrienden om zijn enthousiasme te delen. En dan gaat het hard. Als bij 1000 YouTubers die de advertentie gezien hebben hiervan 5% de advertentie delen met een ander en daarvan delen er ook weer 5% de advertentie weer met iemand die zij kennen dan krijgen we een piramide constructie en kan het aantal vertoningen exponentieel groeien. Vooral als de advertentie een aanbieding betreft, met humor werkt of op wat voor manier dan ook opzienbarend is.

Hier zien we dus meerdere voordelen t.o.v. de traditionele video advertising (TV-commercials) waar het niet mogelijk is te selecteren op de juiste doelgroep en het delen van de advertentie uiteraard ook niet. En niet te vergeten de kosten… voor één TV-commercial die wordt vertoond aan alle Nederlanders tegelijkertijd kunnen wekenlange Video Advertising campagnes draaien bij Google, gericht op een voor afgestemde, relevante doelgroep.
Het enige wat enigszins in de buurt komt van Google Video Advertising zijn de reclames die je bijvoorbeeld ziet bij Uitzending Gemist van bijvoorbeeld NPO. Maar zij hebben niet de hoeveelheid data die Google bezit om de juiste advertentie bij de juiste prospect te plaatsen. De algoritmes van Google zijn hierin uniek en tot nu toe onverslaanbaar.

Welke vormen van Video Advertising zijn er beschikbaar?

Dit zijn er vele en iedere vorm heeft zijn eigen voordelen en prijsconstructies. Ik benoem ze hieronder in het kort:

InStream advertenties die overgeslagen kunnen worden

Dit zijn advertenties die kunnen worden overgeslagen en voor, tijdens of na een video vertoond worden. Dit is de goedkoopste manier van adverteren omdat de adverteerder zich flexibel opstelt (de advertentie mag worden overgeslagen). In de eerste vijf seconden is het niet mogelijk de advertentie over te slaan, daarna komt een button rechts in beeld die dit wel mogelijk maakt.
De kosten worden gerekend per view (Cost Per View) en alleen in rekening gebracht wanneer een bezoeker dertig seconden van de video bekijkt of een interactie heeft met de video. Dit kan klikken op een banner zijn of direct telefonisch contact opnemen (met een mobiele telefoon).
Van belang is wel een video advertentie te maken die minstens 30 seconden lang is, duurt de video namelijk korter en het einde wordt bereikt dan wordt deze ook gerekend als ‘View’. Bij dertig seconden kan men er van uitgaan dat een bezoeker interesse heeft, anders was de advertentie al lang weggeklikt.

InStream advertenties die niet overgeslagen kunnen worden

Dit zijn de advertenties die dezelfde voorwaarden hebben als de advertentie die wel kunnen worden overgeslagen maar met drie belangrijke verschillen.
Ten eerste verschijnt hier dus niet na 5 seconden de mogelijkheid de advertentie weg te klikken. Deze manier van adverteren wordt het meest gebruikt door adverteerders die per sé willen dat hun boodschap afgekeken wordt. Dit kan te maken hebben dat de boodschap pas echt tot zijn recht komt als de hele video bekeken wordt. De zogenaamde advertenties met de clou aan het einde. Een goed voorbeeld is een reclamespot van een kind die in een auto per ongeluk de handrem los trekt en de auto rolt naar beneden en veroorzaakt de nodige schade. Als kijker denk je “Wat heeft dit te betekenen?” en dan blijkt pas dat het om een autoverzekering te gaan. Google weet dat de kijker van deze video interesse gaat krijgen in autoverzekeringen omdat hij 18 jaar is, zojuist zijn/haar autorijbewijs heeft gehaald en nu op zoek is naar tweedehands auto’s. Een goed voorbeeld van verschillende factoren die hier perfect samenkomen.
Het tweede verschil is dat de advertentie maximaal 15 seconden lang mag zijn. Houd hier rekening mee met het ontwerp van de video. Het zal niet de eerste keer zijn dat een bedrijf voor veel geld een prachtige promotiefilm heeft gemaakt van 20 seconden en dat deze naderhand ingekort moet worden omdat deze niet geschikt is voor deze manier van adverteren. Dus eerst goed overleg, daarna pas het ontwerpen van de video.
Het derde verschil is dat de betaling niet wordt verrekend per view of interactie maar per duizend vertoningen (Cost Per Mille). De kosten verschillen per product/dienst. Het is logisch dat een advertentie van een T-shirt heel wat scherper geprijsd is dan een advertentie van een levensverzekering.

Video discovery advertenties

Dit zijn klikbare thumbnail afbeeldingen van de advertentie video met daarnaast een korte omschrijvende tekst die worden vertoond op de overzicht pagina van TouTube en video partners van Google. De thumbnails worden alleen geplaatst ald de advertentie overeenkomt met de ingegeven waardes van de advertentie. Dit is de taak van de adverteerder en komt bijzonder nauw. Allerlei targeting instellingen moeten zorgen dat de advertentie bij de juiste doelgroep wordt geplaatst.
Het formaat en het uiterlijk van deze advertenties is dynamisch, dit houdt in dat Google de advertentie aanpast aan de website en de plaats van de website waar de advertentie wordt vertoond. Hier heeft de adverteerder geen controle over, maar Google zorgt er voor dat er zo veel mogelijk prominente vertoningen plaats vinden daar waar de kans op een klik het grootst is.
Heeft Nespresso bijvoorbeeld een nieuwe lijn koffie geïntroduceerd, dan zal Google de advertentie plaatsen op verschillende locaties in YouTube bij bezoekers die affiniteit hebben met koffie.
De kosten worden berekend op basis van CPV (Cost Per View). De advertentie wordt niet ‘gepusht’ in, tijdens of na een video maar hier moet een bezoeker zelf op de advertentie klikken. Vooral voor branding (naamsbekendheid), product en merkoverweging is dit een interessante optie vanwege het grote bereik dat hiermee wordt gerealiseerd.

Bumperadvertenties

Het belangrijkste kenmerk van bumperadvertenties is dat dit korte videoboodschappen zijn van maximaal zes seconden die worden vertoond voor, tijdens of na een video en deze kunnen niet worden overgeslagen. Het interessante van deze manier van adverteren is dat in korte tijd een krachtige boodschap aan een hele grote groep mensen kan worden vertoond. Ideaal om naams- en merkbekendheid te vergroten. De boodschap moet dus kort maar krachtig zijn. Een mooi voorbeeld is een bierbrouwerij die in de herfst bokbier gaat verkopen, dan wordt in een video van zes seconden dit bier met mooie herfstbeelden en een dorstige meneer vertoond en krijgt iedere bierliefhebber spontaan zin in dit bier. Van belang is natuurlijk deze advertentie te richten op de juiste doelgroep, iedereen die affiniteit heeft met bier.
Vooral van belang bij deze manier van adverteren is dat het een bezoeker na zes seconden volkomen duidelijk is waar het over gaat. Een wasmiddel, spijkerbroek of tomatenketchup is zeer geschikt voor bumperadvertenties. Maar een videoboodschap voor bijvoorbeeld een verzekering, een warmtepomp voor in je huis of advertenties van uitzendbureaus zijn hier weer niet geschikt voor. Zij hebben meer tijd nodig om de boodschap duidelijk te maken en kunnen beter kiezen voor andere vormen van video advertising.
Bumperadvertenties worden berekend per CPM (Cost Per Mille) dus een vaste prijs per duizend vertoningen. De prijzen variëren per product / dienst en mate van concurrentie. Voor de adverteerder die een breed publiek wilt bereiken tegen gunstige tarieven is dit de ideale manier!

Outstream advertenties

Deze manier van video adverteren is door Google ontworpen uitsluitend voor mobiele apparaten. Dit zijn zowel mobiele telefoons als Tablets. De advertenties beginnen altijd zonder geluid maar wanneer een bezoeker op de video tikt springt het geluid aan. Een zeer effectieve manier om te meten of een bezoeker interesse heeft gehad in de advertentie.
Er worden alleen kosten in rekening gebracht wanneer meer dan de helft van de advertentie twee seconden of langer in beeld zijn geweest. Dit lijkt kort maar de handelingen die worden verricht wanneer iemand op zijn/haar mobiel op het internet aan het surfen is zijn veel sneller dan op een PC.
Er kan met deze manier van adverteren een enorm bereik worden gerealiseerd tegen scherpe tarieven.

Masthead advertenties

Dit is zonder twijfel de meest opvallendste manier van video advertising en tegelijkertijd de duurste.
Masthead advertenties zijn video-advertenties die als grote ‘thumbnail’ de gehele dag bovenin de YouTube overzichtspagina worden vertoond. Hierin is een minimaal bestedingsbedrag vereist (vanaf € 20.000 per dag) maar dit scheelt per product / dienst. Er kan worden betaald per duizend vertoningen (Cost Per Mille) of er kan betaald worden per CPD (Cost Per Day). Wanneer je op deze manier wilt adverteren moet er contact worden gelegd met Google intern. Er zijn vele eisen en richtlijnen waaraan de video moet voldoen, het moet een minimale mate van professionaliteit uitstralen. Google controleert iedere Masthead advertentie grondig voordat deze wordt goedgekeurd. Nadat een adverteerder de overweging heeft gemaakt of deze manier van adverteren voor hun marketingdoel geschikt is en akkoord gaat met het bedrag gaat de advertentie live. Zonder twijfel is deze manier van adverteren meest geschikt voor adverteerders die het maximale wil bereiken met hun video boodschap.

Nieuwsgierig geworden? Neem vrijblijvend contact op!