13 nov Bespaar op Google Ads
Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 15 minuten
Google Adwords te duur?
Als er één vraag is die vaak aan mij is gesteld dan is het wel hoe dat je kan besparen op de kosten om te adverteren op Google met hun advertentieprogramma Google Ads (wat vroeger Adwords heette). Vaak gevolgd door de gevleugelde uitspraak “De kosten rijzen de pan uit!”. Ik begin dan meestal met te vragen wat het rendement is. En soms wordt het dan al gelijk stil of krijg ik een antwoord in de trend van “Dat weet ik niet precies maar ik haal de advertentiekosten er amper uit!”.
En dat komt voor, ik heb campagnes gezien waar zelfs grote verliezen werden geleden. Maar waar ligt dat aan? Moeten we daar Google de schuld van geven of is hier iets anders aan de hand? In dit artikel zal ik zo goed mogelijk proberen te omschrijven waar ik tegen aan ben gelopen en wat er zo vaak mis gaat. Het is namelijk niet de schuld van Google, als we überhaupt iets of iemand al ergens de schuld van kunnen geven. Het is simpelweg een combinatie van verschillende factoren die kunnen leiden dat het rendement van een campagne negatief is.
Doe je het zelf of besteed je het uit?
Dit is de eerste en eigenlijk de belangrijkste vraag die je jezelf moet stellen. Een goede SEA Specialist zal er namelijk altijd voor zorgen dat er minimaal break-even wordt behaald of in het ergste geval lichte verliezen in de beginperiode. Grote verliezen zijn echt uitgesloten als iemand met kennis van zaken dit traject in handen neemt. De meest gemaakte denkfout is dat men de kosten van een SEA Specialist kan besparen om dan na een jaar zoveel budget verspild te hebben aan onrendabele campagnes dat als er van begin af aan iemand hier voor was ingehuurd de kosten zich ruimschoots hadden terug verdient. Maar dan wel een specialist die minimaal gecertificeerd is door Google en het liefst iemand die ook de Google Partner Badge voert. Deze Badge wordt door Google alleen verstrekt aan experts die een minimaal aantal klanten hebben, deze klanten samen ook jaarlijks een minimum budget uitgeven en een minimale kwaliteitsscore behalen. Dit zijn de experts die zonder problemen aantoonbare resultaten kunnen laten zien. Ik laat gerust nieuwe klanten meekijken in mijn Manager Account zodat ze zelf kunnen zien hoe rendabel campagnes kunnen zijn. Uiteraard laat ik alleen de cijfers zien en zijn de namen van de klant, advertenties, zoekwoorden en extensies onzichtbaar zodat nooit duidelijk is wie de klant is of om welke branche, dienst of product het gaat. Discretie altijd gewaarborgd. En na het bekijken van deze cijfers krijg ik meteen de vraag “Waarom is dat bij mij niet zo?” en dan begint de grote analyse.
Nieuw account?
Heb je nog nooit geadverteerd op Google en ben je bang dat het je een godsvermogen gaat kosten? Het goede nieuws is dat je nog niets hebt uitgegeven en dus ook nog niks hebt verloren. Mijn advies is dan ook; voordat je überhaupt gaat adverteren op een van de kanalen die Google te bieden heeft zullen we eerst samen om de tafel moeten gaan zitten om te kijken of er aan alle randvoorwaarden wordt voldaan. Er moet een analyse van de website gemaakt worden (conversie optimalisatie), we moeten kijken welke doelgroep het beste aansluit op jouw dienst/product, in kaart brengen hoe deze doelgroep zich “beweegt” op het internet en hoe we hen het doeltreffendst kunnen bereiken. Een ander zeer belangrijk punt is natuurlijk de mate van concurrentie. Zit je in een hoog competitieve markt dan moeten we heel anders te werk gaan dan wanneer dit niet zo is. Door goede voorbereidingen te treffen weten we precies hoe we de advertentiecampagne op moeten gaan zetten. Zonder deze uitgebreide analyse gaan adverteren heeft meer weg van in het wilde weg schieten met hagel en hopen dat er iets geraakt wordt. Ja, dat kost veel munitie (harde euro’s) terwijl een gedegen voortraject, wat soms lang kan duren voor enthousiaste ondernemers, er voor zal zorgen dat je gaat schieten als een sluipschutter, eerst turen door het vizier, aanleggen en in één keer raak schieten. Nu is deze metafoor natuurlijk erg optimistisch maar noodzaak is om altijd na de analyse te beginnen met een bescheiden budget om te kijken wat er gaat gebeuren. Meestal schieten we niet meteen vanaf het begin raak maar door spaarzaam met de munitie om te gaan kun je goed oefenen. Het belangrijkste is dat met bescheiden budgetten de verliezen beperkt worden en we toch al meteen kunnen gaan werken met de vrijgekomen data en deze te implementeren in de draaiende campagne. Pas nadat er een positief rendement wordt gemeten kan het budget verhoogd worden.
Door alle instellingen in Google Ads precies goed af te stemmen schiet je veel vaker raak
Bestaand account
Je hebt al een bestaand account maar bent niet tevreden met het resultaat? Dit heeft zowel een voordeel als een nadeel. Het nadeel is dat je misschien al (veel) geld hebt verloren en dat hierdoor de moed al aardig in je schoenen is gezakt. Het voordeel is dat hoe langer je al adverteert hoe meer data er beschikbaar is. Ook een verlieslijdende campagne kan een schat aan informatie vrijgeven en hiermee kunnen we vervolgens jouw campagne herstructureren naar een (hopelijk) meer winstgevende campagne. Hoe dat precies in zijn werk gaat is te veelomvattend om hier allemaal te benoemen, maar ik zal wel enkele voorbeelden geven die precies omschrijven waarom een advertentiecampagne verlies kan genereren terwijl dit niet nodig hoeft te zijn. Ik omschrijf vijf voorbeelden uit mijn verleden waar ik Google Ads campagnes die verliesgevend waren weer winstgevend heb gemaakt:
1 Worden er de juiste zoekwoorden gebruikt?
Vaak denken adverteerders dat de zoekwoorden goed aansluiten op de bezoekers van hun website maar hier gaat het al vaak mis. Een zoekwoord kan “te breed” zijn waardoor er veel bezoekers worden gematcht die bijvoorbeeld alleen maar willen weten wat dat product of die dienst inhoud maar geen koopintentie hebben. Als je online alle modellen telefoons van Samsung verkoopt en je hebt als zoekwoord ‘Smartphone’ toegevoegd, dan worden er ook bezoekers gematcht die naar de nieuwste iPhone op zoek zijn. Verstandig doe je er dus aan altijd zoekwoorden te gebruiken die nauwer aansluiten op de producten die je verkoopt. Een ander voorbeeld: stel je bent makelaar en je wilt graag meer bezoekers naar je website dan is het logisch te denken dat het woord “makelaar” een goede keuze is. Maar dit is een zoekwoord waar veel concurrentie op zit en daardoor duur zal zijn. En stel dat je een makelaar bent voor het hogere segment? Dan sluit de doelgroep dus ook niet goed aan en vliegt je budget de deur uit. Dit is te voorkomen door longtail zoekwoorden te gebruiken, oftewel zoekwoordcombinaties die nauwer aansluiten op jouw dienst of product. In dit geval de volgende combinaties: “villa makelaar”, “bungalow makelaar” en “makelaar hoger segment”. Google biedt verschillende tools om zoekwoordcombinaties te analyseren en hier de juiste keus in te maken.
2 Wordt er de juiste biedingsstrategie toegepast?
De biedingsstrategie staat in het merendeel van de gevallen dat ik in een bestaand account duik op volledig automatisch. Dit houdt in dat Google zijn best doet om zoveel mogelijk bezoekers naar jouw website te leiden…… ongeacht de prijs. En hier knelt vaak de schoen. Google kan besluiten om een bod van bijvoorbeeld € 4,00 uit te brengen om op de eerste plaats te verschijnen, afhankelijk van wat concurrenten bieden en hoe relevant jouw advertentie is voor de bezoeker. Maar is dat wel nodig om helemaal bovenaan te staan? In de meeste gevallen is het goed genoeg om in de top 4 te staan en dan kan een bod van € 1,00 volstaan i.p.v. de eerder genoemde € 4,00. Een effectieve manier om dit te realiseren is de bieding strategie te wijzigen naar “handmatig bieden” en te onderzoeken welk bod er minimaal nodig is om minimaal in de bovenste top 4 te belanden. Dit is een dynamisch proces, net zoals aandelen fluctueert dit wekelijks dus is het noodzaak dit regelmatig bij te werken. Dit kan natuurlijk niet als er 1000 zoekwoorden zijn opgegeven, daar zijn andere mogelijkheden voor. Deze strategie resulteert in nog steeds goede vertoningen maar dan voor veel lagere kosten per klik.
3 Zijn de advertentieteksten prikkelend genoeg?
Het schrijven van een aandachttrekkende advertentietekst is heel wat complexer dan algemeen wordt aangenomen. Eén van de mooiste voorbeelden was toch wel een sportschool met een bestaand Google Ads account met vrij algemene advertentieteksten als “Voel je weer fit door bij ons te sporten” en “Een gezond en gespierd lichaam? Kom bij ons sporten” en dat soort varianten. Het had gematigd succes. De kunst zit hem er in een tekst te verzinnen waar een lezer eigenlijk niet omheen kan, eentje die blijft hangen. Na lang overleg hebben we besloten de tekst aan te passen in “Binnen zes maanden een gespierd lichaam! Durf jij?” en dat was een schot in de roos. Het aantal conversies verdrievoudigde. Wat is er nou zo goed aan juist deze advertentietekst? Door goed in kaart te brengen wat het grootste verlangen en de grootste drempels zijn van een prospect (mogelijke klant) kan hij/zij al in twee zinnen over de streep getrokken worden. Wat wil de klant? Een gespierd lichaam, dus de aandacht is getrokken. En dan is het zaak de twee grootste drempels weg te nemen. Bij mensen die twijfelen om te gaan sporten is de grootste angst dat het een eeuwigheid zal duren voordat ze resultaat zien. Nagenoeg iedereen snapt dat ongefundeerde claims als “Slank in twee weken?” volkomen onzin is (behalve diegene die thuiswinkelprogramma’s erg serieus nemen) dus zes maanden klinkt een stuk realistischer. Dit is een periode die te overzien is en de nieuwsgierigheid is gewekt. Ze willen hier zeker vragen over gaan stellen over hoe dit in het werk gaat en hoeveel uren training per week daar dan voor nodig is. Maar het meest pakkende was de zin “Durf jij?” want van de sportschoolhouder begreep ik dat angst de grootste belemmering was. Angst om te falen, dat het toch geen zin zal hebben. Het is een vraag die door je hoofd blijft spoken, de prospect denkt “Ja, misschien durf ik wel niet, zou het daar aan liggen?”. Voor mannen speelt deze al helemaal in op het ego, hij denkt dan: “Of ik durf??? Nou, dat moeten jullie maar eens opletten!” en hij pakt gelijk de telefoon. Over psychische beïnvloeding gesproken.
Geloofwaardige of ongeloofwaardige reclame?
4 Elimineer alles wat niet presteert
Dit klinkt als een open deur maar wanneer het voor een adverteerder niet helemaal duidelijk is wat wel of niet rendeert is het lastig dit juist toe te passen. Ja, de deur staat open, maar welke deur moet je precies hebben? Een pakkend voorbeeld is een kolom in Google Ads die je zelf handmatig toe moet voegen bij het zoekwoorden overzicht. Je kunt naar hartenlust zoveel kolommen met data toevoegen dat je beeldscherm op een gegeven moment simpelweg te klein wordt. Hoe groot je scherm ook is. Dat is zowel de kracht als de zwakte van Google Ads, als je niet precies weet wat je doet wordt het behoorlijk onoverzichtelijk. Maar welke kolom moet je eigenlijk altijd toevoegen? Dat is de kolom met de titel ‘Kwaliteitsscore’. Deze score geeft na verloop van tijd een cijfer voor het betreffende zoekwoord wat is toegevoegd. Wat houdt dit cijfer precies in? Hoe lager het cijfer hoe minder relevant dit cijfer is voor deze advertentiegroep. Wat adverteerders in hun hoofd hebben over welke zoekwoorden geschikt zijn voor hun advertentie kan wel eens veel minder geschikt zijn al ze denken. En de algoritmes van Google weten het stiekem toch vaak beter en dit heeft bij mijn klanten vaak tot verbaasde gezichten geleid. Een goed voorbeeld is een leverancier van elektrische verwarmingen die ook enkele airconditionings aanbied. Alle artikelen die direct met verwarming gelieerd waren kregen hoge cijfers maar de varianten met airconditioning kregen allemaal lage cijfers. De klant was verbaast en vroeg me “Hoe kan dat nou, met een airconditioning kun je een ruimte toch ook verwarmen?” en natuurlijk had hij daar helemaal gelijk in maar daar gaat het niet om. Het gaat om wat de bezoeker verwacht nadat hij een zoekwoord intypt in vergelijking met het overige aanbod (concurrenten). Het begint al met iets simpels als de url, als deze luidt ‘www.elektrischeverwarming.com’ (ik verzin even een variant ter discretie) en een bezoeker wordt hier naar toe geleid nadat hij/zij het woord ‘airconditioning’ heeft ingetoetst zal de bezoeker denken “Hè, ik ben helemaal niet op zoek naar een verwarming!” en klikt de website meteen weg. Het is niet dat Google die dit cijfer zomaar verzint. Het wordt bepaald op basis van verkregen data, hoe lager dit cijfer hoe minder relevant een bezoeker jouw advertentie vindt n.a.v. dit zoekwoord. Dat deze klant een aparte pagina had gemaakt mocht helaas niet baten. Behalve zoekwoorden die onderpresteren kunnen dit nog vele meerdere instellingen zijn zoals demografische instellingen (waarom zou je als nagelstyliste je advertentie ook aan mannen vertonen?), planning (een lunchroom die ’s-avonds gesloten is hoeft dan niet zichtbaar te zijn) en leeftijd (hippe jongensschoenen hoeven niet aan gepensioneerden onder de aandacht te worden gebracht). Dit zijn zomaar een paar sprekende voorbeelden maar het gaat nog veel verder en deze blog zou te lang worden alle onderdelen te omschrijven.
5 Wordt het meest rendabele kanaal van Google ingezet?
Afhankelijk van je wensen en je bedrijfsvoering vergt het de nodige aandacht om te bepalen wat de juiste koers in. Door alles op ‘Automatisch’ te zetten ben je als adverteerder wel snel klaar maar dit leidt niet per sé tot het hoogste rendement. Soms kan een totaal onverwacht kanaal vele malen beter presteren of kan een kanaal waar de verwachtingen hoog zijn onderpresteren. Ik zal twee voorbeelden geven dit te illustreren. Het eerste voorbeeld is van een klant die adverteert met witgoed. We hadden al enkele kanalen benut en waren verder gegaan met het kanaal wat het meeste rendement opleverde, in zijn geval de Dynamische Zoekadvertentie. Dit is een targeting optie waarmee je Google automatisch de content op een pagina of meerdere pagina’s van je website laat indexeren en Google zal de koppen van de advertentie automatisch aanpassen aan de intentie van de bezoeker. Dit werkte (en werkt nog steeds) erg goed voor deze webshop. En al langer zaten we te dubben wat we met Google Shopping aan moesten. We hebben samen een test gedraaid met max. 100 artikelen om te kijken wat dit voor resultaat gaf en het schetste onze verbazing dat er inderdaad goed verkocht werd maar wel tegen een hogere prijs per conversie. Dit werd waarschijnlijk veroorzaakt door hoge mate van concurrentie en het feit dat elke webshop in eerste instantie zal kiezen voor Google Shopping. Dus door misschien net even een ander kanaal te kiezen kun je zomaar een hoger rendement behalen. Belangrijk is dus alle kanalen even uit te proberen met een bescheiden budget. Het tweede voorbeeld is een aanbieder van luxe reizen en zijn campagnes behaalde een acceptabele ROI. Maar het viel me op dat zijn reclamevideo’s op de website zo goed in elkaar zaten en perfect inspeelden op de behoeften en de emoties van prospects, dat we een test zijn gaan draaien op YouTube (YouTube heeft een bereik van 1,8 miljard gebruikers wereldwijd). Het resultaat was verbluffend, nadat alles perfect was ingesteld en de advertentie alleen aan de juiste doelgroep werd vertoond stegen de aanvragen zienderogen. Dit kanaal wordt naar mijns inziens nog veel te weinig benut en is nog teveel ondergewaardeerd. Totdat klanten zien wat het kan opleveren.
Conclusie
Ik hoop dat ik in deze blog duidelijk heb gemaakt dat je als adverteerder echt niet te snel de handdoek in de ring moet gooien. Ja, het kan in sommige gevallen moeilijk zijn een goed rendement te behalen in hoog competitieve branches, maar zorg dat je alle opties hebt uitgeprobeerd en nog veel belangrijker, laat je assisteren door een specialist. Ik kan je altijd een vrijblijvend advies geven en we kunnen altijd na een analyse een test draaien om te kijken wat het rendement is. Ook werk ik altijd zonder contract dus een klant kan bij mij ieder moment besluiten over te stappen naar een ander. Laat je ook altijd goed vooraf informeren naar de kosten van de specialist want deze lopen enorm uiteen. Gebruikelijk zijn tarieven van € 75,00 per uur (dit reken ik ook) maar ik ben collega’s in de randstad tegen gekomen die daar ver boven zaten. Meestal zijn dit de grote bureaus. En ook dit hoeft niet erg te zijn, als je een hoger uurtarief betaald maar daar staat uiteindelijk een hoger rendement tegenover dan ben je dus onderaan de streep toch goedkoper uit. Vraag naar bewezen conversiepercentages en of ze dit kunnen laten zien. Dit is denk ik het beste bewijs, al bieden in het verleden behaalde resultaten nooit garanties voor de toekomst. Over goede slogans die je niet vergeet gesproken. Onthoud in ieder geval; heb geen haast en begin altijd met een bescheiden budget, zo voorkom je grote verliezen. Wat een consultant ook adviseert, laat hem / haar eerst maar zorgen voor een positieve ROI en verhoog dan pas gaat het budget. Dit is geen hogere wiskunde maar een goed en veilig advies.