11 dec Rendementsgericht Adverteren op Google
Adverteren op Google met gegarandeerd rendement
Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 17 minuten
Een uitspraak als deze doet menig ondernemer wel even wakker schrikken. Om vervolgens over te schakelen naar scepticisme. Begrijpelijk. Vaak worden gouden bergen belooft en blijkt dit in de praktijk dan toch wel tegen te vallen. Hoe kan ik dan toch zo’n stevige claim neerzetten? Wel, dat ga ik in de artikel uit proberen te leggen.
De grote krachten in Google Ads (vroeger Adwords) zit hem in het feit dat er zoveel data beschikbaar is en vrijkomt tijdens het adverteren dat je continu kan bijsturen. En na het bijsturen kijken wat de wijzigingen teweeg brengen. Elke wijziging heeft effect op het rendement en zo kan rendementsgericht worden geadverteerd. Laat ik dit illustreren met een praktijkvoorbeeld. Het betreft een bedrijf wat meerdere producten verkoopt via hun website, laten we gemakshalve zeggen; witgoed.
Een praktijkvoorbeeld
Dit bedrijf had nog nooit geadverteerd op Google dus ik ging met dit bedrijf een test aan. Het risico met rendementsgericht adverteren is zo klein dat het eigenlijk onmogelijk is grote verliezen te draaien. Eerst moeten er aan vele randvoorwaarden worden voldaan voordat je überhaupt gaat adverteren. Door data van Google op te vragen kunnen we in kaart brengen hoeveel concurrentie er zit op deze artikelen en wat de prijzen zullen zijn die betaald moeten worden als een potentiële klant op de advertentie klikt. Ik ben veel verschillende biedingen tegen gekomen, van verbazingwekkend laag tot absurd hoog. Eerst dus in kaart brengen of de tarieven in overeenstemming staan met de marge van het product. Ziet het er goed uit, dan moet de website worden geanalyseerd of deze aan alle moderne richtlijnen voldoet, d.w.z. wordt de klant op de juiste manier in de verkoop trechter geleidt. Deze analyse wordt ook wel conversie optimalisatie genoemd. Deze optimalisatie is een belangrijk onderdeel van meerdere randvoorwaardes waar goed naar gekeken moet worden. Zien website van directe concurrenten er (veel) beter uit? Tja, denk je werkelijk dat je dan kans maakt? Het is wel mogelijk als je zeer sterke usp’s (unique selling points) hebt zoals bijvoorbeeld zeer lage prijzen of een service aanbiedt die je concurrenten niet aanbieden. Nadat we goed in kaart hebben gebracht of de concurrentiepositie sterk genoeg is kan het grote spel gaan beginnen.
Het starten met adverteren
Het spel begin je altijd te spelen met een bescheiden budget. Zo kun je grote verliezen voorkomen maar ontvangen we toch genoeg data om al in een vroeg stadium conclusies te trekken. Ligt de focus op de juiste doelgroep, staan alle instellingen (en dat zijn er nogal wat) optimaal ingesteld, welke biedingstrategie gaan we gebruiken? En op dit laatste punt ga ik even verder in. Wanneer een leek een campagne opstart in Google Ads zal deze zoveel mogelijk gebruik maken van de standaard instellingen. Dit zijn feitelijk gezien prima instellingen maar kunnen veel van je budget opslurpen. Een van de standaard instellingen is de biedingstrategie ‘Klikken Maximaliseren’ wat precies doet wat het belooft, zorgen voor zoveel mogelijk kliks. Maar de ene klik vertegenwoordigd voor jouw bedrijf meer waarde dan de andere. Om dit te verduidelijken; stel je verkoopt verzekeringen, dan vertegenwoordigd een inboedelverzekering een andere waarde dan een levensverzekering. En dat kan per bedrijfsvoering verschillen en dat is het gevaar van automatische biedingstrategieën. Deze gaat uit van gemiddelden verkregen uit data van andere adverteerders. Maar stel dat in dit specifieke geval het product waar normaal gesproken de meeste marge op zit (levensverzekering) nu net voor jou een lagere marge zit, om wat voor reden dan ook, dan is het dus essentieel om de biedingsstrategie hier op aan te passen. En dit moet handmatig. Dus eerst bepalen welk bod er voor welk zoekwoord genoeg rendement oplevert en dan bepalen welk bod er nodig is voor een goede positie binnen de SERP’s (Search Enige Result Page). Mijn ervaring is dat het met SEA helemaal niet nodig is om de top 1 positie te verkrijgen, zolang je maar wel ergens in de bovenste top 4 posities staat. En dat kan zomaar de helft van je budget schelen. Dit is een technische manier van bieden die alleen de kenners weten goed uit te voeren. Deze experts kijken naar Veilinginzichten, Concurrentiestatistieken en Overtreffingspercentages. Bent u daar nog? Precies, ieder zijn vak. Er zijn erg veel instellingen die precies goed moeten staan voor optimaal rendement. Maar dan loopt de campagne!
Op het ene product zit meer marge dan op het andere, verwerkt dit in je biedingsstrategie
Overschakelen naar ROAS
Het is van belang meteen in het begin de conversietag te installeren op de website zodat Google kan zien welk verkeer leidt tot een conversie. Dit is cruciaal! Wanneer dit goed loopt zien we welke zoekwoorden, advertenties en extensies (extra informatie bij de advertentie) leiden tot de meeste conversies. Wanneer er 50 conversies per maand worden gehaald kan de vlag uit, vanaf dan kunnen we met een gerust hert overschakelen naar ROAS. ROAS staat voor Return On Ad Spend en ik moet in alle eerlijkheid zeggen dat ik in mijn 15 jaar marketing nog nooit zo’n meesterlijk uitgewerkt manier van adverteren heb gezien, die zwart op wit rendement garandeert. Maar goed, hier zit ook niet het minste bedrijf achter, we mogen toch wel stellen dat Google weet hoe met data om te gaan. Ik heb zelf ook wel eens in campagnes mee mogen kijken van “de grote jongens”, dus landelijk opererende webwinkels die iedereen kent en heb met verbazing naar de cijfers zitten kijken. Soms kom ik ondernemers tegen die uitspraken doen als “Er is met dat hele Google Ads geen droog brood te verdienen!” en ik vind dat oprecht sneu voor hem of haar, maar ik weet inmiddels dat dit niet aan Google ligt. Ik heb genoeg bewijzen gezien. Maar even terug naar het praktijkvoorbeeld en ROAS, we zaten dus met minstens 50 conversies per maand, hebben zo even een paar maanden gedraaid om de algoritmes van Google de tijd te geven en zijn toen overgeschakeld naar ROAS. Je geeft Google dan de instructies hoeveel rendement je wilt met jouw geïnvesteerde budget. Je moet hierin realistisch zijn, als je een onrealistisch rendement verwacht dan gaat er natuurlijk niets gebeuren. Iedereen wil slapen rijk worden en Google is ook niet gek. Maar we zijn rustig begonnen met een ROAS van 600%.
Google zorgt er dan voor dat er altijd minimaal dit rendement behaald wordt. De gegevens waren na een maand als volgt:
KOSTEN KLIKKEN CONVERSIES CONVERSIEWAARDE ROAS
€ 1.582 1.953 55 € 11.561 630%
En vanaf het moment dat ROAS draait kan er dus geen verlies meer worden geleden en zal de beperking meestal liggen aan wat de adverteerder “aankan”. Want als je (hypothetisch gesproken) het budget van € 50 per dag verhoogd naar € 500 per dag, dan staat daar dus ± € 115.561 omzet tegenover. Kan jouw bedrijf dat aan? Kunnen jouw leveranciers dat aan? Want zo snel kan het gaan. Ik heb meegemaakt dat ondernemers aan mij vragen de campagne tijdelijk te onderbreken omdat ze de aanvragen net meer verwerkt krijgen. Weg scepticisme. Ik kan daar oprecht van genieten.
Omzet- of winstgericht adverteren?
Er zijn ook mogelijkheden om winstgericht te adverteren i.p.v. omzetgericht. Aangezien met ROAS de focus ligt op omzet hoeft dat niet per sé ook meer winst te betekenen. Dit is het laatste struikelblok waar we tegenaan kunnen lopen en ook dit is prima af te bakenen. Als er op alle producten ongeveer hetzelfde percentage marge zit is de berekening niet zo heel ingewikkeld, je pas de RAOS zodanig aan zodat je onderaan de streep genoeg (bruto)winst overhoudt. Een grotere uitdaging wordt het wanneer er op ieder product een andere marge zit. Er zijn mogelijkheden om dit volledig geautomatiseerd te koppelen aan Google Ads via PPC Management Software. Staan de winstmarges eenmaal goed ingesteld per product of dienst, dan veranderen deze automatisch mee zodra prijzen worden gewijzigd in de backoffice. Dan moet de winstmarge per product wel een vast percentage betreffen natuurlijk. Wordt de winstmarge anders bepaald dan is dat in dit soort softwareplatforms handmatig te programmeren.
De effectiviteit van het bijhouden van conversies
Bovenstaande afbeelding is een schitterend bewijs van de effectiviteit van het conversiegericht bieden. Voor een klant van mij heb ik een campagne opgestart in januari 2020 voor een webshop. Om de conversietag goed te installeren heb je bij grote webshops wel even wat werk dus dit duurde even, maar vanaf april 2020 werden de conversies gemeten door Google. En wat zien we gebeuren? Het aantal kliks daalt en de aantal conversies stijgen tot een punt dat ze zelfs het aantal kliks overstijgt. Dit is een onweerlegbaar bewijs dat het conversiegericht bieden werkt. Mits aan alle voorwaardes is voldaan natuurlijk.
Bieden voor een lead, kan dat ook?
De vraag bij Google is eerder wat kan niet dan wat kan wel. Eigenlijk kan bijna alles. Daarom is het ook zo’n complex gebeuren waar je je als leek beter niet aan kan wagen. Natuurlijk ben ik (en mijn collega’s) blij met het werk, maar iedere SEA Specialist heeft genoeg campagnes gezien waar zijn/haar tranen van in de ogen sprongen. Een grote puinhoop! En zie dan maar orde in te scheppen. Maar al te vaak heb ik relevante data overgenomen en geïntegreerd naar de nieuwe campagne en de bestaande campagne daarna prullenbak in gedonderd. Een auto die slecht rijdt breng je ook naar de sloop, maar je haalt er nog wel even datgene uit wat nog bruikbaar is.
OK, nu terug naar de biedingsstrategie om leads binnen te halen. Hoe gaat dat in zijn werk? Wel, je kunt bij Google Ads ook bieden per acquisitie en dat heet CPA (Cost Per Acquisition). Je geeft een bepaalde waarde op die je over hebt voor bijvoorbeeld het invullen voor een contactformulier. Stel dat je bijvoorbeeld hypotheken aanbiedt, dan kun je dit bod heel precies afstemmen met de waarde van de klant. Stel dat door een klant huizen zijn bekeken in de prijsklasse van € 200.000 tot € 300.000, dan heb je een misschien een acquisitie-bod over van € 50,00 en voor potentiële klanten die huizen van € 400.000 tot € 600.000 hebben bekeken heb je misschien wel € 100,00 per lead over. En dan gaan de algoritmes van Google weer voor je aan de slag om jou zoveel mogelijk ingevulde contactformulieren te bezorgen. De algoritmes hebben wel even de tijd nodig om goed hun werk te doen en wanneer er maar enkele formulieren per maand worden ingevuld is het voor Google moeilijk hier patronen in te herkennen m.b.t. de voor jou interessante doelgroep. In de regel geldt, hoe meer conversies je zelf al binnen haalt, hoe beter Google jou kan helpen.
Zijn er nog meer bieding opties?
Wat ook een bijzonder effectieve methode is, is het koppelen van data platforms met Google Ads. Zo kun je zien welke klanten via Google Ads op jouw website terecht zijn gekomen. Dit werkt alleen in het B2B segment en deze data kan van flinke waarde zijn voor jouw bedrijf. Ook al zal Google deze data zelf in huis hebben deelt Google dit niet. Dit heeft vermoedelijk met privacy te maken en het is mij ook niet helemaal duidelijk hoe het komt dat de in Nederland gevestigde bedrijven die deze service aanbieden dit wel mogen. De vraag voor jou is hoe je op een ethisch verantwoorde manier hier mee om gaat. Zomaar lukraak het bedrijf bellen wat jouw website heeft bezocht kan riskant zijn, de potentiële klant kan zich “betrapt” voelen. Wat beter werkt is “algemene e-mails” sturen naar dat bedrijf of eventueel informatie per post versturen en hopen dat ze aangenaam verrast zijn dat ze “toevallig” net in de fase zitten te overwegen gebruik te gaan maken van jouw product of dienst. In een persoonlijk gesprek mag je dan best opbiechten dat je voorkennis had, maar val niet gelijk met de deur in huis. Laat die potentiële klant contact met jou opnemen, dan is de interesse gegarandeerd. Zorg er dan dus voor dat in de e-mail of bedrijfsinformatie die je per post hebt nagestuurd duidelijk contact gegevens staan met naam en telefoonnummer voor persoonlijk advies. Met deze techniek, gekoppeld met een CPA biedingsstrategie, haal je werkelijk het maximale uit een Google Ads campagne.
Conclusie
Bijna voor iedere website met een duidelijke CTA (Call To Action) is het mogelijk een biedingstratgie te hanteren die gericht is op rendement. En dat is het mooie en nagenoeg unieke aan Google Ads. Er zijn andere platvormen die hier varianten van aanbieden (bijvoorbeeld Social Media) maar ik ben nog nooit een variant tegen gekomen die zo uitgebalanceerd en optimaal werkt als bij Google. Ze zijn natuurlijk niet voor niets zo groot geworden en daar hoeven we misschien niet altijd zo blij mee te zijn, maar uit commercieel oogpunt kun je er eigenlijk niet omheen. Natuurlijk kun je met SEO (Search Engine Optimization) ook veel bereiken, dit mogen we zeker niet vergeten, maar het meten van organische resultaten en het aantal conversies die hierdoor gegenereerd worden is een stuk lastiger. De trend lijkt ook te kantelen, tegenwoordig is SEO zo’n tijdrovende bezigheid (en die uren moeten betaald worden) dat steeds meer klanten kiezen voor SEA. Mijn advies is beide goed op te zetten, want het kan elkaar versterken. Maar wil je per sé tot achter de komma weten wat de ROI is van je online marketingbudget, dan is Google Ads simpelweg de beste keus. Met SEO blijft het toch altijd een gok die goed of niet goed uit kan pakken en of een bedrijf bereid is dit risico te nemen hangt helemaal van dat bedrijf zelf af. Het fundament van SEO moet wel natuurlijk altijd in orde zijn, maar dit zal zeker niet de hoofdprijs hoeven te kosten. Het belangrijkste is, laat je goed vooraf informeren en overtuig je van de kundigheid van de specialist. Google kent de basis certificering, dan mag iemand zich Qualified Google Ads Specialist noemen, dan zit je al veilig. Beter is het om met een specialist in zee te gaan die ook de Google Partner badge heeft verdient. Dit is een specialist met een bewezen staat van dienst en Google geeft met het verstrekken van deze badge aan vertrouwen te hebben in deze persoon. De hoogste trap is een Premium Google Partner, dit zijn in de regel de grotere bureaus die vaak erg goed werk leveren, maar ook meestal gecombineerd met een stevig prijskaartje. Neem contact op en ga met verschillende partijen een gesprek aan en maak een keuze voor de, in jouw ogen, meest geschikte kandidaat. Maar geef het zeker een kans, je laat misschien wel veel omzet liggen.