Concurrentievoordeel op het internet

Bepaal jouw concurrentiepositie in zoekmachines

Concurrentievoordeel op het internet

Auteur: Erwan Vrignaud
Lestijd: 15 minuten

Concurrentievoordeel behalen met online marketing
In een wereld waar de meeste websites één van de velen zijn en hun reclamecampagnes unieke boodschappen verkondigen die vaak verre van uniek zijn, hoe zorg je er dan voor dat je toch met kop en schouders boven de andere websites uitsteekt? Wat doe je anders dan elk ander bedrijf? In dit artikel omschrijf ik hoe je jouw concurrentievoordeel kunt vinden, activeren en verwoorden. Ik zal proberen met voorbeelden te omschrijven hoe je jouw unieke en sterke punten om kan zetten in werkende reclameboodschappen met meetbare resultaten. Zoekmachine Optimalisatie verleden tijd? SEO is een gepasseerd station.” Wellicht heb je een uitspraak als deze wel eens gehoord in de wandelgangen. Iedere keer als Google zijn algoritmes verder ontwikkeld en aanvult met nieuwe tools zakt de moed van menig SEO-Specialist nog verder in de schoenen. Terecht? Het valt mij op dat SEO-Specialisten met veel klanten en goede reputatie het hier niet mee eens zijn en zij die het minder goed doen de boodschap verkondigen dat de beste tijd geweest is. Wel… misschien voor hen… Ik denk wel dat we de conclusie mogen trekken dat het steeds moeilijker wordt en dat trucs die vroeger werkten nu niet meer werken of zelfs averechts werken. Het is nu voor een online marketeer van groter belang dan ooit goed op de hoogte te blijven van de laatste ontwikkelingen.

Belemmeringen voor concurrentievoordeel

Het grootste probleem om met jouw website op te vallen is dat ieder bedrijf probeert om zoveel mogelijk op te vallen. Het wordt moeilijker om concurrerend te blijven, waardoor het moeilijker wordt voor een bedrijf om te groeien. Dit is helaas de realiteit, het behalen van een echt, duurzaam concurrentievoordeel is geen eenvoudige taak. De meest voorkomende redenen waarom ondernemers zeggen dat het moeilijk is om concurrerend te blijven in hun branche is dat het moeilijk is de juiste keuze te maken uit de vele mogelijkheden die beschikbaar zijn. En juist hierin kan een goede online marketeer onschatbare informatie aandragen. De data die Google beschikbaar stelt via diverse tools zijn goud waard. Je moet alleen weten welke tools je nodig hebt, hoe je de juiste analyses stelt en hoe deze zijn om te zetten in jouw bedrijfsvoering / website. Ik noem enkele hoofdpunten die via online analyses naar voren komen:

• Word met de content op de website de juiste doelgroep bereikt?
• Is er in de website prioriteit gesteld aan meetbaar rendement of aan naamsbekendheid?
• Is er sprake van een duidelijke conversie trechter?
• Wordt er gebruik gemaakt van de juiste soort conversievensters en staan ze op de juiste plaats?
• Durft men risico’s te nemen die concurrenten niet durven te nemen of niet aan gedacht hebben?
• Is de overtuiging sterk genoeg om de perceptie van de klant te overwinnen?
• Is er sprake van gebrek aan focus waardoor mogelijk een bezoeker afhaakt op de website?
• Hebben de pagina’s met de meeste waarde voor het bedrijf ook de hoogste autoriteit voor Google?

Ik kan zo nog wel even doorgaan. Vaak stel ik na grondige analyse van de website zulke gerichte vragen dat ik meer dan eens verbaasde gezichten zie en opmerkingen hoor als “Daar heb ik eigenlijk nooit zo bij stil gestaan!” en dat is volkomen begrijpelijk. Een ondernemer houdt zich voornamelijk bezig met zijn/haar bedrijfsvoering en vindt vaak het concept ‘marketing’ zonde van de tijd. Gevoelsmatig kost het tijd en geld dus wordt dit vaak op de lange baan geschoven. Maar hoe langer je hier mee wacht, hoe moeilijker het wordt. Want als jouw concurrenten (al zijn het er maar een paar) welk flink aan de weg timmeren met SEO of SEA kan het een behoorlijke uitdaging worden hen nog in te halen. De beste metafoor is de TGV, wanneer één van jouw concurrenten een snelheid heeft behaald van 200 km/u en jij rijdt 50 km/u, dan kost het veel tijd en energie dezelfde snelheid te halen, laat staan hen in te halen.

Hoe bepalen we het concurrentievoordeel?

Als je met jouw website op wilt vallen moeten we eerst het concurrentievoordeel vinden, in kaart brengen, integreren, bewijzen en verdedigen. Als we het hebben over het concurrentievoordeel van een merk hebben we het vaak over missie en visie. Maar de trieste waarheid is dat veel bedrijven concurrentievoordelen claimen in zinloze boodschappen die helemaal geen concurrentievoordelen zijn. Laten we eens kijken naar dit voorbeeld: “Winstgevende groei door superieure klantenservice, innovatie, kwaliteit en toewijding.” Dit is een voorbeeld van een slechte slogan – het is te algemeen en zonder enige specificiteit. Het betreft een opsomming van immateriële voordelen zonder focus en deze zaken zijn bij erg veel bedrijven aan de orde. Onderscheidend vermogen is minimaal tot nul. Bij bijna ieder willekeurig bedrijf kan dit van toepassing zijn.

 

Gebruik originele slogans in jouw website

Een voorbeeld van een nietszeggende slogan

USP 0f UBR?

Los van betekenisloze slogans kom ik ook vaak USP (Unique Selling Points) tegen die na snelle analyse helemaal niet zo uniek zijn als ze doen vermoeden. Overigens is USP een totaal verkeerd uitgangspunt, dit moet UBR zijn wat staat voor Unique Buying Reason. Even een net iets andere inslag. Maar laat ik eens een voorbeeld noemen van een zwakke usp, de kreet ‘Gratis Verzending!’

Maak gebruik van krachtige usp in je website

Met ‘Gratis Verzending’ kun je je tegenwoordig niet meer onderscheidend noemen

Natuurlijk is het fenomeen gratis verzending prima, altijd beter dan dat er bij het afrekenen extra kosten komen die er toe kunnen leiden dat een klant alsnog afhaakt. Alleen is deze service niet uniek en daarom moet je er niet mee op de voorgrond treden. De slogan mag in de buurt van het winkelwagentje staan of ergens op je Homepagina, maar gebruik dit nooit als key element in advertenties, H1 of H2 koppen op je pagina’s of in Meta teksten. Het zegt namelijk niets over jouw product of dienst die je aanbiedt. En dat is nou net waar de zoekmachines naar op zoek zijn om de juiste bezoeker aan jouw website te koppelen. 

Een zeer goed voorbeeld van een usp

De header van een van de pagina’s van KPN, een goed voorbeeld van een krachtige USP / UBR

Dit is de header van KNP en hier wordt een punt benadrukt wat zeker niet alle concurrenten aanbieden en perfect aansluit op de doelgroep die intensief gebruik maakt van het internet. Dit zal veel mensen aanspreken wat resulteert in veel verkeer naar hun website.

Tips om concurrentievoordeel te benadrukken

Gebruik indien mogelijk de overtreffende trap die eindigt op “-ste.” De beste, de snelste, de slimste, de goedkoopste. Hiermee wordt een prospect overtuigd dat hij/zij niet meer verder hoeft te zoeken want er is op deze discipline geen betere te vinden. Lidl heeft dit zeer goed toegepast met zijn formule “De hoogste kwaliteit voor de laagste prijs” en dat is nogal een gewaagde uitspraak. Deze slogan zet een prospect aan het denken en alleen al uit nieuwsgierigheid is er grote kans dat de lezer van deze kreet toch maar eens een kijkje gaat nemen in deze winkel of onderzoek gaat doen of deze uitspraak correct is. En dat mag, iedere statement die leidt tot actie die gelieerd is aan jouw bedrijf is goed. Soms kan zelfs publicatie van een onjuist bericht leiden tot hogere verkoop. Een voorbeeld is Ryanair die in het verleden bezig is geweest om op korte afstanden mensen te laten staan in hun vliegtuigen om zo ruimte te besparen en meer passagiers mee te kunnen nemen. Dat dit nooit goedgekeurd zou worden door internationale veiligheidsnormen waar vliegtuigen aan moeten voldoen wist Ryanair natuurlijk als geen ander maar zo heeft Ryanair de pers mooi om te tuin geleid door via hun kanaal gratis reclame te maken. Iedereen heeft het er over en daar gaat het om.

 

Een effectieve reclameslogan.

Lidl heeft de formule ‘overtreffende trap’ hier zeer goed vertaald in hun bedrijfsvoering

Kernpunten van concurrentievoordeel

Ik benoem hieronder vijf belangrijke punten om concurrentievoordeel te behalen:

1) Uniek
Is jouw voordeel echt uniek? Als iemand anders hetzelfde kan claimen, is het niet uniek. Jouw voordeel moet een unieke behoefte of een specifiek publiek dienen of je moet jouw product of dienst op een unieke manier leveren. Graaf diep om iets specifieks en tastbaars te vinden waarmee je je onderscheidt van jouw concurrenten.

2) Verdedigbaar
Een verdedigbaar voordeel is een duidelijke, specifieke claim die niet algemeen of vaag is en precies omschrijft wat de kant mag verwachten. Een goede test is deze claim in de zoekbalk van Google te typen en kijken hoeveel resultaten er tevoorschijn komen van bedrijven die hetzelfde claimen. Zijn dit er (te) veel, dan is het niet onderscheidend genoeg. Vermijd superlatieven en hyperbolische taal die op geen enkele manier kan worden gecontroleerd. Dus nooit teksten als “Snelle levering” want het woord ‘snel’ is een subjectief begrip. Beter is “Vandaag besteld, morgen in huis”, dit leidt geen twijfel en de klant weet wat hij/zij mag verwachten.

3) Duurzaam
Een hot item wat in de toekomst alleen maar in populariteit zal toenemen. Inzetten op duurzaam ondernemen met een dienst / product waar nu al behoefte aan is zal een grote kans van slagen hebben. Het concurrentievoordeel zit hem hierin dat het blijvend is en dat het gedurende een lange periode zal blijven bestaan. Wat verkoopt makkelijker, een tweedehands auto met dieselmotor of een met elektrische aandrijving? Er wordt vaak gedacht dat door als eerste op de markt te komen met een product of dienst er een groot concurrentievoordeel is en dat klopt ook, alleen is dat vaak voor korte tijd. Zodra de markt erachter komt dat er geld te verdienen is en er weinig concurrentie is schieten de concurrenten als paddenstoelen uit de grond en weg is je voordeel. Het first-mover voordeel is een concurrentievoordeel voor korte tijd, maar het is geen blijvend concurrentievoordeel. Zaak is dus dit meteen te combineren met een uniek element dat niet snel te kopiëren is. En op de website zal meer de nadruk moeten worden gelegd op het unieke element aangezien dat voor langere tijd onderscheidend zal zijn.

Duurzaam, onderscheidend en uniek.

De Lightyear One, gemaakt in Eindhoven, is een goed voorbeeld van duurzaam en uniek. Een auto die zichzelf oplaad d.m.v. zonnecellen.

4) Waardevol
Al lijkt dit nogal voor de hand te liggen gaan veel ondernemers de mist in door teveel de focus te leggen op wat zij kunnen bieden en minder op waar de klant behoefte aan heeft. Als een klant er niets om geeft, is het niet waardevol en heeft het geen concurrentievoordeel. Jouw prospect moet het gevoel hebben dat wat jij aanbiedt een grotere waarde heeft dan jouw concurrenten. Dat kan een product of dienst zijn met een vergelijkbare prijs maar van betere kwaliteit, of het kan een vergelijkbaar product of dienst zijn tegen een scherpe prijs. Wat jouw bedrijf doet zou niet voornamelijk moeten worden bepaald door wat je verkoopt, maar veel meer door wat jouw klant werkelijk wil. Google Search is een van de beste, wellicht het beste instrument waar snel en effectief kan worden achterhaald of jouw bedrijf hier goed op aansluit. En het is nog gratis ook. Geen dure analyses nodig van McKinsey, met Google weet je het binnen tien minuten. Er zijn binnen Google verschillende tools zoals de zoekwoordplanner in Google Ads waarop snel in kaart kan worden gebracht in welke diensten of producten veel vraag is. Geen zoekvolume binnen Google, dan is het hoogstwaarschijnlijk niet waardevol voor jouw bedrijf.

5) Consequent
Concurrentievoordeel moet iets zijn dat in elk aspect van jouw bedrijf is uitgerold. Daarom is het populaire MVO (maatschappelijk verantwoord ondernemen) voor veel merken vaak geen voldoende concurrentievoordeel. Ze plaatsen een pagina op hun website en doen misschien een paar donaties, maar ze leven dat doel niet echt van boven naar beneden in hun organisatie na en klanten kijken daar snel genoeg doorheen. Het mag niet alleen een concurrentievoordeel zijn op de website, het moet doordrongen zijn in de hele organisatie, van de verkopers tot en met de fabrieksarbeiders.

De valkuilen van concurrentievoordeel

Een van de belangrijkste kenmerken die je over concurrentievoordeel moet weten is dat het tijdelijk is. Het is een bewegend doelwit, dus je mag je nooit te comfortabel gaan voelen. Op het moment dat je geniet van jouw concurrentievoordeel met mooie winstmarges zullen jouw concurrenten gaan racen om deze formule te kopiëren. Dit leidt na enige tijd tot pariteit tussen concurrenten en de cyclus begint weer opnieuw. We houden elkaar zo lekker bezig. Zaak is dus uit te zoeken hoe je blijft evolueren en opnieuw uitvinden om jouw concurrenten voor te blijven. Blijf dus uitkijken naar waar jouw volgend concurrentievoordeel kan zijn of hoe je het voordeel vast kunt houden.

Kies jouw concurrentiestrategie

Zodra je het gat in de markt hebt gevonden dat je wilt opvullen moet je in kaart gaan brengen op welk element de focus komt de liggen. Veel ondernemers maken de fout om te proberen altijd alles voor iedereen te zijn. Ook SEO-technisch is dit niet handig omdat je met jouw website voor Google te breed bent. De nadruk moet worden gelegd op het element in jouw bedrijfsvoering waarmee geëxcelleerd kan worden en dit dan op de website goed naar voren te laten komen. Dit laatste correct uit te voeren is geen sinecure. Kies dus wat je gaat doen en minstens net zo belangrijk, wat je niet gaat doen. Je moet de moeilijke keuze maken over waar je tijd, budget, energie en aandacht aan wilt besteden. Om echt ergens goed in te worden en concurrentievoordeel te behalen, moet je je op iets specifieks richten.

Google Ads (Adwords) helpt je met het behalen van concurrentievoordeel

Nadat duidelijk in kaart is gebracht wat de onderscheidende elementen zijn binnen jouw bedrijfsvoering kan deze informatie zeer effectief worden ingezet om doelgericht te gaan adverteren op Google. De biedingstrategieën zoals ROAS (Return On Ad Spend) zijn er op gericht om rendement te optimaliseren met zeer specifieke zoektermen wat vaak resulteert in een kleiner bereik maar met een zeer efficiënt gebruik van het advertentiebudget. Tegelijkertijd kan er met het Display Netwerk van Google geadverteerd worden in een veel breder netwerk tegen aanzienlijk lagere kosten. Door deze manier van adverteren specifiek te richten op de juiste doelgroep kan hier ook veel succes mee worden behaald.

SEO (Search Engine Optimization) helpt je met het behouden van concurrentievoordeel

Terwijl er hoog relevant verkeer via Google Ads naar jouw website wordt geleid is het van belang ook werk te verrichten zodat jouw website zal klimmen in de organische resultaten van Google. Dit is een zeer gespecialiseerde tak van sport maar zal, mits uitgevoerd binnen de richtlijnen van Google, cruciaal zijn om te domineren in zoekmachines. Je moet behalve de diepte ook de breedte in wil je een solide positie behalen en behouden. SEO is een tijdrovend proces waar veel bij komt kijken maar de winst kan enorm zijn. Wil je ook in de SERP (Search Engine Results Page) domineren dan is het zaak dat jouw website niet alleen aan veel eisen voldoet, maar dat dit zelfs beter presteert dan bij jouw concurrenten. En huren jouw concurrenten hier specialisten voor in, dan zul je nog betere specialisten in moeten huren. The ever ongoing battle.

Blijf digitaal evolueren.

Blijf continu digitaal evolueren

Tien belangrijke vragen voor het bepalen van concurrentievoordeel

Stel jezelf de volgende vragen om jouw merk en bedrijfsvoering nauwkeurig te onderzoeken en zo te bepalen waar mogelijk concurrentievoordeel val te behalen:

1. Wat zijn de kernactiviteiten waaruit jouw bedrijf bestaat? Denk aan jouw kernproducten of diensten en kerndoelgroepen die je bedient en kernproblemen die je oplost.
2. Wie zijn de mensen waarvoor jouw merk is opgericht? Denk aan de personen, besluitvormers, klanten of bedrijven die je bedient. Werken zij in bepaalde branches met bepaalde functietitels? Waar halen ze hun informatie vandaan? Hoe kun je ze het beste bereiken waar ze zijn?
3. Wat willen of hebben jouw potentiële klanten nodig? Hoe lost jouw merk, product of dienst die behoefte op? Wat stelt je hen in staat om te doen? Wat houdt ze ’s nachts wakker? Welke problemen moeten ze oplossen of welke beslissingen moeten ze nemen waarmee jij kan helpen? Wat zijn de wrijvings- of frustratiepunten die jij of jouw bedrijf op unieke wijze kan verlichten?
4. Wat waarderen jouw klanten? Het bedrijf waarin je werkt wordt bepaald door wat de klant wil, niet door wat je verkoopt. Door na te denken over deze vraag kun je door de ogen van de klant een hoger doel voor het bedrijf identificeren.
5. Als klanten een enorm scala aan keuzes hebben, waarom zouden ze dan voor jou kiezen? Wat zouden ze doen als jij niet bestond? Je moet de ‘waarom jij?’-vraag met een unieke en overtuigende reden kunnen beantwoorden.
6. Zijn er nieuwe markten en/of onbenutte doelgroepen die jij kan bereiken?
7. Zijn er nieuwe, nauw verwante productlijnen en/of diensten waar je in kan uitbreiden?
8. Kun je nieuwe functies of innovaties toevoegen aan jouw bestaande dienst of product?
9. Kunnen ook bestaande voordelen worden versterkt en verhoogd?
10. Zijn er mogelijkheden tot fusies en overnames (krachten bundelen) of zelfs bepaalde onderdelen van het bedrijf af te stoten om te kunnen concentreren op een nieuw concurrentievoordeel?

Conclusie

Al bovenstaande vragen dienen meteen te worden vertaald naar de inrichting van de website en het onderdeel online marketing in het algemeen. Als dit wordt uitgesteld loop je het gevaar dat alles “ready to go” is maar je staat met je hele nieuwe winkel op een onbewoond eiland, geïsoleerd in de grote oceaan. Betrek de online marketeer meteen vanaf het begin in dit proces en dit zal zich ruimschoots terug verdienen. Als nadat de bedrijfsvoering is omgegooid blijkt dat er alsnog wijzigingen moeten worden doorgevoerd die meteen in het begin hadden kunnen worden meegenomen, dan loopt het hele proces onnodig vertraging op. Dit heb ik al meer dan eens zelf meegemaakt. Nog erger is het als na voltooiing van vernieuwingsprocessen blijkt dat men toch niet de juiste koers heeft gekozen en alles weer opnieuw kan worden uitgevoerd. Online marketeers kunnen door toegang tot onbeperkte hoeveelheid relevante data een enorme aanwinst zijn tijdens dit proces. Dit wordt vaak over het hoofd gezien. Een veelvoorkomende en begrijpelijke karaktereigenschap van een CEO of directeur is dominantie, maar dat is tegelijkertijd ook zijn of haar grootste valkuil. Als Nokia wel had geluisterd naar de waarschuwingen die online marketeers destijds gaven zaten ze nu niet in de positie waar ze zich momenteel in bevinden. Om een duurzaam concurrentievoordeel op lange termijn te creëren, te behouden en te verdedigen, blijft evolutie noodzakelijk. Blijf altijd op zoek naar nieuwe kansen om concurrentievoordeel te behalen en deze te vertalen naar jouw bedrijfsvoering. Door continu te transformeren kun je concurreren en overleven.