04 sep Het belang van empathie in content
Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 9 minuten
Empathie of sympathie
Het maken van content kan soms ongelooflijk moeilijk aanvoelen. Dit wordt vaak veroorzaakt doordat je een manier zoekt om droge en wetenschappelijke materie om te zetten in teksten die prettig leesbaar moeten zijn. Je wilt lezers vasthouden en met een opsomming van louter (ook zo’n ongeschikt woord) technische specificaties en hoe ze in de online marketing toe te passen gaat je dit zeker niet lukken. Aan de andere kant wil je ook niet te amicaal overkomen, dit gaat vaak ten koste van de professionele uitstraling. Hoe dan wel? Vaak wordt sympathie en empathie met elkaar verward. Sympathie is begrip voor de moeilijkheden die iemand kan ervaren. Empathie betekent dat je in staat bent de gevoelens en gedachten van de persoon vanuit hun standpunt aan te voelen en te begrijpen. Sympathie is wanneer je medeleven, verdriet of medelijden voelt met wat de andere persoon doormaakt. Empathie gaat over jezelf in hun schoenen verplaatsen.
Benoem zelf de problemen
Wat zijn de knelpunten voor jouw klant? Voel met hem mee en begrijp waar hij/zij tegenaan loopt of bang voor is. In mijn branche is de grootste angst dat mensen hoge facturen krijgen en dat de tegenprestatie voor hun gevoel niet in balans is. Begrijp dus deze angst en neem deze weg. Dat doe ik door dit zelf aan te kaarten en hier specifiek naar te vragen. Vaak zie ik een verlichting in hun gezicht want ze durven er soms zelf niet over te beginnen, bang om mij te kwetsen. Maar hun angsten zijn terecht en dat zeg ik ook. Er zijn in deze branche (en in zoveel andere branches) cowboys die gouden bergen beloven en niets waar maken. Onderneem deze angst door garanties te geven over wat mogelijk is en vooraf duidelijk te zijn wat niet mogelijk is. Al te vaak heb ik van klanten terug gehoord dat SEO-marketeers beloven hun website binnen 6 maanden in de top 3 positie te krijgen. Geloof dit nooit! Er zijn zo ontzettend veel verschillende factoren die van invloed zijn. En ik kan zo meerdere voorbeelden noemen. Door angsten zelf te benoemen wek je vertrouwen op en dat is het fundament voor je zakelijke relatie.
Welke toon sla je aan?
Mensen zijn op zoek naar informatie en afhankelijk van de branche kan de schrijfstijl verschillen. Wanneer je teksten schrijft om hondenbrokken te verkopen gebruik je andere taal dan dat je wilt dat mensen een hypotheek bij jou af te sluiten. Maar welke woorden je ook gebruikt of wat je schrijfstijl ook is, de toon moet altijd empathisch zijn. Het Franse gezegde “C’est le ton qui fait la musique” omschrijft dit perfect. Laat ik een praktijkvoorbeeld noemen van lang geleden, een verzekeringsmaatschappij had de zeer amusante reclamespot gemaakt van een meneer die terwijl hij op zijn boot zat in een exotisch oord de dame van de verzekeringsmaatschappij aan de lijn had en doorgaf dat z’n boot gestolen was. Vervolgens kwam zijn vriendin in beeld en vroeg aan hem of hij al losgeld voor zijn boot al had betaald. Hij viel door de mand en eindigde het telefoongesprek met “Foutje, bedankt!”. Nu zal de een hier harder om kunnen lachen dan de ander, maar wat blijft is dat een prospect die overweegt klant te worden dus eigenlijk bij voorbaat al bang is om ook als fraudeur gezien te worden aangezien de verzekeringsmaatschappij dit zo sterk naar de voorgrond schuift. Psychologie is hier heel belangrijk en ondanks dat ze vast de beste intenties hadden heeft deze spot gefaald. Het trok het verkeerde publiek. Mensen die naar eer en geweten handelen kunnen over het algemeen dit soort humor niet waarderen. Verkeerde toon dus. Doe onderzoek en laat je adviseren of het idee wat jij en of jouw collega’s hebben verzonnen ook zo bij jouw doelgroep aan zal komen. Het gaat echt te vaak mis.
Een empathisch geschreven tekst wordt heel anders ervaren dan formele teksten
Wat zijn de voordelen
Of je nu industriële componenten verkoopt of onderdelen van machines, er is altijd ruimte voor empathie. Maak je bijvoorbeeld een blogpost over hoe je vanuit huis kunt werken? Denk aan de ouders die dan overdag wel met elkaar geconfronteerd worden en speel in op zaken waar ze misschien nog niet over na hadden gedacht. Schrijft je over cyberbedreigingen en de noodzaak om firmware te beschermen? Bedenk hoe het risico van een cyberaanval het laatste is waar een solide bedrijf op dit moment mee te maken wil hebben. Je lezers worstelen allemaal met verschillende problemen. Het vermogen om empathie over te brengen in jouw content zal jouw werk veel boeiender, effectiever en vooral leuker maken. Elke zin kan het verschil maken. Je kunt in dit Corona tijdperk bijvoorbeeld schrijven; “Het is moeilijk, maar ik weet zeker dat het beter zal worden” of “Wij weten dat alles er nu heel somber uitziet, maar we komen hier met zijn allen doorheen”. Bij welke zin krijg je het warmste gevoel? Zo moet je een tekst nalopen en jezelf regelmatig de vraag stellen of de boodschap echt zo overkomt als je in je hoofd hebt. Laat anderen te tekst lezen en vraag hen kritisch te zijn. Je zult verbaast zijn, communicatie en interpretatie sluiten vaak niet goed op elkaar aan. Empathie kan het gemakkelijker maken om de uitdagingen, frustraties, angsten of zorgen van jouw lezers te begrijpen. Laat je menselijke kant zien en klanten zien je niet meer als verkoper maar als prettig contact. En dat is een win-win situatie.
In de praktijk
Empathie is een vaardigheid. Degenen die het beheersen krijgen de mogelijkheid om content te maken die niet alleen een oppervlakkig probleem of aanpakt, maar ook een dieper niveau raakt door toegang te krijgen tot de perspectieven en emoties van de lezers. Wilt je dat jouw lezers actie ondernemen? Probeer ze te begrijpen. Neem bijvoorbeeld jouw gezondheid. Vrijwel elk advies van een arts is van cruciaal belang. Toch hebben we vaak moeite om hieraan gehoor te geven. Waarom is dat? Een reden zou empathie kunnen zijn. Studies tonen aan dat betere gezondheidsresultaten het gevolg zijn wanneer een arts empathie toont voor zijn patiënt. Probeer je met jouw tekst mensen tot actie aan te zetten? Misschien wil je dat je lezers meer doen dan alleen je artikel lezen en doorgaan met hun leven. Of je nu een blog of een video maakt, stel je de persoon voor die dit leest of bekijkt en spreek rechtstreeks tot hem of haar. Een veelgebruikte en effectieve techniek is een “klant” in de tekst of video betrekken. Dat is waarom je bijvoorbeeld bij reclame voor reisbureaus bijna altijd mensen met een enorme glimlach ziet of bij wasmachines een vrouw die helemaal straalt omdat haar was zo schoon is. Hierdoor kan een prospect zich in de reclame herkennen en onbewust zal hij/zij verwachten dat wanneer hij/zij dit product koopt hij/zij hetzelfde lot te wachten staat, namelijk zeer tevreden! Maak jouw publiek echt.
Het doel van de content
Content schrijven kan een hele onderneming zijn. Begin in eerste instantie met het bepalen van je doel. Wil je informeren, overtuigen of iets verkopen? Dat laatste zou eigenlijk het resultaat moeten zijn maar nooit de primaire drijfveer. Met dit in gedachten schrijf je vanuit jezelf want jij wilt geld verdienen en dat voelt een lezer haarfijn aan. Maar schrijf je om inderdaad te informeren of te overtuigen dat een product een echte aanwinst is dan omschrijf je de voordelen voor de lezer en dat komt heel anders over. Het resultaat is vaak dat dit soort teksten vele malen beter converteren dan verkoop-gerichte teksten. Ik zal nog een paar goeie tips geven hoe je op een makkelijke manier content schrijft vanuit je gevoel. Een effectieve methode is door net te doen alsof je schrijver bent van een roman. Persoonlijke verhalen worden bijna altijd ervaren als oprecht, tenminste als ze ook zo geschreven zijn. Je hoeft ook niet per sé je eigen persoonlijke verhaal te schrijven, dat van een ander kan net zo effectief zijn.
Door een persoon te plaatsen in deze reclamefoto wordt er al “meegedacht” vanuit de klant.
Een praktijkvoorbeeld
Stel je hebt een reisbureau, dan worden reviews veel gelezen maar die zijn kort en krachtig en mogelijk niet authentiek. Wanneer iemand een reisverhaal schrijft over een safari die ze bij jouw reisbureau hebben geboekt dan zal dat beter gelezen worden dan de opsomming van hoogtepunten waar je op de pagina probeert klanten mee over de streep te trekken. Zorg wel dat bij een uitgebreid reisverhaal de naam van de schrijver duidelijk vermeld is en verifieerbaar door middel van een LinkedInn of Facebook link. Zorg altijd dat het reisverhaal aansluit op je doelgroep. Als je safaritochten verkoopt dan heb je een avontuurlijke doelgroep die een land goed wil leren kennen. Mocht je meerdere reisverhalen plaatsen van klanten, kies dan wel de verhalen van actieve deelnemers en laat de verhalen van reizigers die om wat voor reden dan ook niet verder dan het hotel zijn gekomen buiten beschouwing. De kans is groot dat een lezer toevallig juist dit bericht leest en vervolgens de hele website wegklikt. Dat wil overigens niet zeggen dat je alle negatieve reviews ook moet verwijderen. Het is heel natuurlijk dat er ook hier en daar wat “minder positieve” ervaringen tussen staan en dat is niet erg zolang je maar wel er bovenop hebt gezeten het zo goed mogelijk op te lossen. Dus viel die hotelkamer tegen en omschrijft de reiziger alle ellende die hij/zij heeft ervaren, dan is dat niet erg zolang het bericht maar afsluit dat de klacht uiteindelijk naar tevredenheid is opgelost door tussenkomst van het reisbureau. Dit kan zelf conversie verhogend werken omdat dit geloofwaardige zaken zijn. Alleen maar positieve reviews werken in de regel argwaan.
Beloon de lezer
Beloon de lezer door hem/haar iets cadeau te geven. Help ze een doel te bereiken of voeg iets toe dat de moeite waard is om na te vertellen of dat indruk zal maken op hun baas, vrienden of partner. Kijk verder dan wat je onmiddellijk verkoopt en waardeer hoe dit zich verhoudt tot het grotere geheel. Zelfs een externe harde schijf of een bankstel kan een nieuwe betekenis krijgen als je er vanuit de beleving van de klant naar kijkt. Misschien is die externe harde schijf niet alleen gigabytes, maar een manier om een familiealbum te digitaliseren en om te delen met vrienden en familie. Een bankstel is niet alleen een opsomming van details waar hij van gemaakt is, de kleur, gewicht en hoeveel jaar er garantie op zit, maar een element wat het woongenot enorm kan doen verhogen. Kun je samen languit tegen elkaar op de bank liggen terwijl je TV kijkt? Als je juist dit omschrijft heeft een lezer een hele andere beleving dan dat de bank twintig of dertig kilo weegt. Leg dus het zakenboek ter zijden en pak de roman erbij. Of combineer die twee. Het dilemma is dat de gemiddelde marketeer zijn/haar geest zich juist dagelijks verrijkt met technische en feitelijke informatie die bijdragen om zijn/haar kwaliteiten te verhogen. Ikzelf probeer de balans te herstellen door voor het slapen te gaan een uurtje iets te lezen wat gezien wordt als literair hoogstaand. Ik val er ook heel makkelijk van in slaap, maar of dat een goed teken is. Maar het lezen van niet-marketingmateriaal verbetert het empathische vermogen en geeft inspiratie om beter verhalen te kunnen vertellen.
Wanneer bevat de content genoeg empathie
Echt goede content zorgt ervoor dat we iets voelen. Het is een gevoel dat ons bijblijft lang nadat we de tekst hebben weggelegd. Iedere liefhebber van goede boeken weet zich nog precies te herinneren dat lang geleden hij/zij dit of dat boek heeft gelezen en waarom het zo’n indruk heeft gemaakt. Uiteraard is de schrijfstijl en de woordkeuze vaak van een niveau dat een gemiddelde marketeer niet zal kunnen evenaren (we hebben allemaal zo onze kwaliteiten), maar je kunt je hier wel voor trainen. De beste test is dat wat alle professionele auteurs ook doen, namelijk, de second opinion. En dan kan jij ook. Ken jij iemand die niet met marketing bezig is (belangrijk, anders verval je weer in oude patronen) maar wel veel goede literaire werken leest? Vraag deze persoon jouw stuk tekst te lezen en deze als zodanig te beoordelen. Vraag hem/haar om tips of suggesties en je zal zien dat de tekst dan snel beter zal worden. Natuurlijk kun je hier professionele bureaus voor inschakelen maar realiseer je dat deze bureaus vaak een dubbele agenda hebben en ook uren willen declareren. Ze komen misschien met goede ideeën maar daar gaat dan toch wel veel tijd (lees geld) inzitten. Dit is voor de gemiddelde marketeer overbodig, blijf bij jezelf en bespreek je teksten met iemand die jou goed persoonlijk kent. Mocht die persoon hier ook veel tijd in moeten steken omdat je lange teksten schrijft voor jouw blog, vergeet dan niet die persoon eens te trakteren op een etentje. Op deze manier blijft iedereen tevreden.