29 jul Het rendement van SEO
Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 22 minuten
Zowel van klanten als van collega’s krijg ik vaak de vraag: “Hoe bereken jij het rendement van jouw SEO-werkzaamheden?”. Dit zou ik tien jaar geleden best een lastige vraag gevonden hebben, maar in deze tijd met alle beschikbare tools is dit goed mogelijk geworden. Nagegaan, de ene website is de andere niet, bij de een is het makkelijker te monitoren dan bij de ander. Hoe korter de salesfunnel, hoe makkelijker de ROI (Return On Investment) te bepalen is. Bij een webshop bijvoorbeeld wordt direct op de website een conversie (aankoop) verricht en dan is SEO-resultaat goed meetbaar. Maar bij leads (invullen van contact of offerte formulieren) wordt het ingewikkelder. Maar zeker niet onmogelijk. Door de conversiewaarde van de meest voorkomende soorten conversies in websites te koppelen aan SEO-data kan er vrij precies hert rendement van de SEO-werkzaamheden berekend worden. En hieronder zal ik ze één voor één bespreken en hoop ik op deze manier enige helderheid te verschaffen in dit complexe vraagstuk:
• Directe Verkoop (o.a. bij webshops)
• Offerte Aanvraag (vaak van toepassing bij maatwerk en kostbare producten/diensten)
• Contact Formulier
• Inschrijving voor abonnementen of trials
• Het downloaden van een White-paper
• Affiliate Marketing
Directe Verkoop
Het rendement bij webshops waarbij de klant niet de mogelijkheid heeft het product in een fysieke winkel te bekijken, is zeer eenvoudig te berekenen. Eerst moet de gemiddelde waarde per klik worden bepaald door over een maand de totale omzet te delen door het aantal klikken. Het totaal aantal klikken over een bepaalde periode zijn bij de hostingprovider of in Google Search Console eenvoudig op te vragen. De omzet is uiteraard intern bekend. Wanneer er dan door de werkzaamheden van een SEO-specialist groei ontstaat in het bezoekersaantallen en deze is zichtbaar in de statistieken, dan is snel het SEO-rendement te bepalen. Dit is waterdicht, ook als er gebruik gemaakt wordt van Google Ads, dit verkeer wordt namelijk niet door de Google Search Console meegeteld. Het waterdichte zit hem er met name is dat als een SEO-specialist veel verkeer naar een website leidt, maar dit is geen converterend verkeer (dus irrelevant verkeer), dan zie je dat terug in de verkoopcijfers. Een verdubbeling van bezoekersaantallen zou (kort door de bocht) ook tot een verdubbeling van de omzet moeten leiden. Dus de cowboys die trucs uithalen door bijvoorbeeld ongeoorloofde linkbuilding-technieken en daardoor allerlei niet-relevant verkeer naar een website leiden, vallen hiermee door de mand. Je mag als klant dan een verklaring eisen want er klopt dan gewoon iets niet. Een SEO-specialist moet daarentegen alert zijn dat een bedrijf niet net in deze periode cruciale stappen heeft ondernomen (bijv. wijziging in de website) waardoor bezoekers eerder uitstappen zonder iets te kopen. Maar wanneer er niets is veranderd en het verkeer is toegenomen, dan moet de omzet evenredig toenemen. Zo simpel is het.
Het SEO rendement op directe verkoop is zeer eenvoudig meten
Offerte Aanvraag
Het rendement van een offerte aanvraag is moeilijker te berekenen omdat simpelweg niet elke offerte aanvraag leidt tot een verkoop. Een zeer krachtig instrument is een platform zoals Sales Feed die informatie over verkregen leads vrijgeeft. Dat werkt alleen in het B2S segment omdat Sales Feed alleen gegevens van bedrijven en instanties kan herleiden. Dus heeft bijvoorbeeld de Gemeente Amsterdam een grote offerte geplaatst en staat in het overzicht van Sales Feed daadwerkelijk deze instantie ertussen, dan weet je dat deze omzet die gegenereerd (gaat) worden afkomstig is van Google. Wanneer er SEO-uren zijn gestoken en er is duidelijk een toename in verkeer zichtbaar in de statistieken maar (grote) orders blijven uit, dan gaat er iets mis. Of misschien is er maar sprake van 30% stijging in verkeer maar een verdubbeling van de omzet? Dan kan dit zeker worden veroorzaakt door zeer gedegen SEO-werk en wordt bijzonder relevant (nieuw) verkeer naar de website geleidt. In Search Console is terug te zien op welke pagina de meeste groei in verkeer heeft plaatsgevonden en komt deze pagina overeen met de stijging in de omzet, dan is met enige zekerheid te bepalen dit door de SEO-marketeers is veroorzaakt en dus goed werk hebben geleverd. De kosten die hiermee gemoeid zijn moeten uiteraard in verhouding worden gezien tot de opbrengsten en ook hier moet men niet te kort door de bocht gaan. Zijn er in een maand veel SEO-uren geïnvesteerd tegenover en matige stijging van de omzet? Realiseer je dan wel dat deze stijging vaak van langere duur is. SEO-rendement over een korte periode geeft een goede indicatie maar kan pas met zekerheid worden vastgesteld over een langere periode (minimaal 1 jaar).
Contact Formulier
Wat doen we met contactformulieren? Hoe bereken je hier het rendement? Bij producten of diensten met een hoge waarde kan men altijd in de orderhistorie namen koppelen aan verkoop. En dan loopt het proces hetzelfde als bij Offerte Aanvraag. Het verdienmodel van producten of diensten met een lage waarde gaat vaak samen met hogere volumes en dan wordt deze handmatige koppeling te arbeidsintensief. Er zijn mogelijkheden dit volledig geautomatiseerd te doen, dit is bij elk bedrijf een uniek proces. Een eenvoudige manier bij hoge volumes is simpel weg de omzet te vergelijken met het aantal ingevulde contactformulieren. Is er een flinke stijging te zien in ingevulde contactformulieren maar blijft de omzet achter? Weet dan wel zeker dat er niet door een andere factor een omzetdaling wordt gegenereerd en dat deze dan toevallig wordt aangevuld met extra verkeer naar de contactformulieren. Een ingevuld contactformulier heeft bijna altijd een waarde aangezien weinig bezoekers deze voor hun lol invullen. Als in de loop der jaren is bepaald dat 1 op de 5 contactformulieren leidt tot verkoop en de gemiddelde orderwaarde is hier ook in meegenomen, dan kan men het SEO-rendement berekenen door de toename in verkeer de vermenigvuldigen door de gemiddelde orderwaarde. Er zijn meerdere berekeningen hier mogelijk en alles hangt af van de hoeveelheid data die beschikbaar is om deze berekening te staven.
Inschrijving voor abonnementen of trials
Wanneer het verdienmodel op een website het inschrijven voor een abonnement of een trial is, dan is het belangrijk een onderscheid te maken tussen directe en indirecte sales. Je komt ze vaak genoeg tegen, van die aanbiedingen zoals bij nieuwswebsites in de trend van “De eerste 4 weken helemaal gratis!”. Er is natuurlijk pas sprake van extra omzet nadat het betaald lidmaatschap ingaat en daar moet de SEO-focus liggen. Er kan veel verkeer naar een website worden geleid onder verkeerde voorwendselen en in de statistieken ziet het er dan prima uit maar niet in de omzet. Bezoekers haken bijvoorbeeld vlak voor het ingaan van het betaald lidmaatschap af. Of bezoekers zijn door misleidende informatie naar een inschrijvingspagina geleid om bij het invullen in het contactformulier achter te komen dat ook de betalingsgegevens moeten worden ingevuld. De 4 weken zijn dan wel gratis, maar na die 4 weken wordt het gratis lidmaatschap omgezet naar een betaald lidmaatschap. Ik haak persoonlijk dan ook af. Ze vragen na die 4 weken maar of ik interesse heb en dan bepaal ik wel of ik mijn betalingsgegevens in ga vullen of niet. Wees transparant en vermijd dit soort tactieken, je krijgt er een slechte naam van. Maar wanneer je je wel alle morele regels houdt zullen meer inschrijvingen tot meer abonnementen leiden. Zo niet dan gaat er iets fout. Wordt bijvoorbeeld wel de juiste doelgroep naar de website geleid? Serieuze klanten zijn betalende klanten, zo simpel is het. Een SEO-specialist moet kunnen herleiden wat er fout gaat. Welke stappen zijn genomen die voor het toenemende verkeer hebben gezorgd? En zijn wel de juiste stappen genomen, dan moet het ergens anders aan liggen. Blijf zoeken totdat dit duidelijk is, samen met je SEO-specialist. En haken er geen inschrijvers af en stijgt de omzet hier dus flink door en dit is aantoonbaar door SEO-werkzaamheden, dat is de berekening van het rendement waterdicht.
De moreel correcte weg, na beëindiging van de gratis trial een herinnering voor betaald lidmaadschap
Het downloaden van een White-paper
De kracht van het downloaden van een White paper, of elk ander willekeurig bestand, zit hem in het feit dat in de conversievensters naam & e-mail vaak verplichte velden zijn. Het rendement is dan weer eenvoudig te meten, alle namen kunnen worden vergeleken in de order geschiedenis en worden gekoppeld aan verkoop. Een goede SEO-specialist zal ervoor zorgen dat vooral deze pagina hoger in de SERP (Search Engine Result Page) terecht komt met relevante zoekwoorden. Als het toename van het organische verkeer parallel loopt met de inschrijvingen (of downloaden van de bestanden) dan mogen nog niet gelijk de slingers uit. Want hebben deze inschrijvingen ook daadwerkelijk geleid tot verkoop? We hebben hier dan te maken met drie stappen die moeten worden gemonitord, meer verkeer naar de website, meer inschrijvingen en dan vervolgens meer sales. Want ook hier kan door verkeerd SEO werk wel veel inschrijvingen voortvloeien, maar als het niet echt de geïnteresseerde doelgroep is, dan leidt dit niet tot sales en is de waarde minimaal. Een mooi praktijkvoorbeeld: een nieuw model elektrische auto heeft een prachtige brochure op zijn website staan die bezoekers gratis mogen downloaden na het invullen van naam & e-mail adres. De inschrijvingen zijn na maanden intensief SEO-werk flink gestegen, tot wel 300%. Maar met hoeveel procent was de verkoop gestegen? Dat bleek 12% te zijn. Wat ging hier zo grandioos mis? Na flink wat speurwerk kwam ik erachter dat er veel verkeer via autoblogs-forums en autowebsites naar hun website werd geleid. Wat was daar dan verkeerd aan kun je je afvragen? Wel, de serieuze gegadigden die meer dan € 100.000 te besteden hebben voor een nieuwe auto hebben over het algemeen geen tijd, nog interesse om autoblogs forums te bezoeken. En de diverse autowebsites waren absoluut de verkeerde websites zoals hoe je auto’s op kunt voeren en kunt ombouwen met spoilers en dikke sportvelgen etc. Totaal de verkeerde doelgroep dus. Dat hier toch zoveel inschrijvingen uit voortkwamen verbaasde mij überhaupt, maar deze doelgroep was vooral nieuwsgierig en wilde de brochure zien. Kopen zouden ze deze auto nooit. Verkeerd SEO werk met minimaal rendement. Zo moet het dus niet. De cruciale stap die hier was overgeslagen was het determineren van de juiste doelgroep. En dit moet heel secuur gebeuren.
Affiliate Marketing
Affiliate Marketing is een verdienmodel door op jouw websiteproducten of diensten aan te bieden en wanneer er op jouw website een verkoop heeft plaatsgevonden ontvangt de eigenaar van deze website een commissie. Het rendement is hier redelijk eenvoudig te meten omdat het om directe verkoop gaat. Affiliate Marketing is vooral interessant als er veel volume naar de website wordt geleid. Uiteraard natuurlijk weer de juiste doelgroep, maar dit kan hier iets minder nauw komen. Het meeste succes wordt in de regel behaald door doelgroepen vrij breed te pakken in het mom van “Dan blijft er altijd wel iets hangen” en dit is bij bijv. elektronicaproducten vaak erg succesvol. Ook al heeft iemand zelf geen interesse in de nieuwste gadget van Apple, misschien is de broer of vriend van de bezoeker wel groot liefhebber en wil de bezoeker hem verrassen met dit artikel. Bij websites met dit soort verdienmodellen is het van levensbelang dat het delen van een pagina, met alle opties die er zijn zoals WhatsApp, Instagram of E-mail, zeer toegankelijk op de pagina zijn verwerkt. Als dit wordt overgeslagen is dit een gemiste kans. Goed SEO-werk bestaat hier vooral uit het, in eerste instantie, leiden van zoveel mogelijk (relevant) verkeer en in tweede instantie de Conversie Optimalisatie. Niet alleen de meest efficiënte vensters en lay-outs om de bezoeker in de sales funnel te leiden, maar ook de zojuist besproken opties deze pagina te delen. In de periode dat hier SEO-werk wordt verricht zal ook dit moeten leiden tot meer verkoop. Ik zie geen reden waarom dit achter zou moeten blijven. Wees wel realistisch, want als je nu met je website op pagina 5 staat van Google, dan zul je niet binnen een paar weken op pagina 1 staan. Het is wel de taak van de SEO-specialist een realistische schatting te geven van de tijd die hiervoor nodig is. Voor hem/haar is dit wel glad ijs want de specialist weet natuurlijk niet hoe fanatiek jouw concurrenten bezig zijn met dezelfde strategie. Het komt voor dat een website met matige prestaties naar mooie posities is geleid in de SERP om vervolgens de concurrent wakker te schudden die er ook met vol geweld in is gedoken. Het is net een paardenrace, wie er wint is elke keer een verrassing.
Conclusie
Wil je jouw website beter zichtbaar laten zijn in zoekmachines? Heb je te horen gekregen dat het meten van rendement toch wel erg moeilijk mis? Dan heb je een gesprek gehad met de verkeerde persoon. Ook al is het een stuk moeilijker te meten dan bijvoorbeeld het rendement van Google Ads (dit is 100% waterdicht te krijgen, vandaar het succes van deze manier van adverteren), zijn er nog steeds goede manieren om op zijn minste met enige zekerheid te bepalen of de SEO-werkzaamheden tot rendement hebben geleid. Het is erg belangrijk om met een betrouwbare partij in zee te gaan als het om SEO-werkzaamheden gaat, want als er trucs of handelingen worden verricht die in strijd zijn met de policy van Google dan kunnen de gevolgen rampzalig zijn. Weet met wie je zaken doet. Heb je vragen of kun je zelf hulp gebruiken? Neem contact op!