14 jul Welke SEO-statistieken zijn belangrijk?
Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 23 min.
Door de bomen het bos niet meer zien is een uitdrukking die we allemaal kennen. Ik heb vaak ondernemers gesproken die zelf via verschillende platforms hun website hebben laten analyseren en totaal overweldigd raakte van de enorme hoeveelheid vrijgekomen data. Zeker de grote, professionele SEO platformen zoals SEMrush en Ahrefs geven zoveel data vrij dat je als leek echt niet weet wat je er mee aan moet. En onderscheid te maken tussen, voor jou relevante en niet-relevante informatie. In dit artikel probeer ik duidelijk te maken hoe je dit het beste aan kan pakken.
Het kan verleidelijk zijn om data die je links en rechts van diverse platforms krijgt te bestuderen en daar dan je bedrijfsfilosofie op een te passen. Dit is zeer gevaarlijk omdat er vaak verkeerde conclusies worden getrokken omdat het niet altijd makkelijk is de data correct te lezen. Het lastige is dat ieder platform vaak zijn eigen specialiteit heeft en je niet blind moet varen op alle data die dat platform vrijgeeft. Bij het ene platform is deze data weer zeer accuraat en betrouwbaar en bij het andere zijn andere gegevens juist. Er bestaat eigenlijk niet één platform dat alles biedt, hoe stellig ze ook beweren dat wel te zijn. Het combineren van verschillende vrijgekomen data en deze met elkaar te vergelijken is de beste manier van werken. Er is ook genoeg informatie waar je niets wijzer van wordt. De gebruikte metrische gegevens moeten key performance indicators zijn . Als ze niet helpen om vast te stellen of de prestaties verbeteren of niet moet je ze links laten liggen. Maar welke gegevens zijn belangrijk en welke niet? Daar is niet een eenduidig antwoord op omdat elke website anders is.
Kenmerken van een goed SEO-rapport
Bij het samenstellen van rapporten moeten we gaan bepalen welke informatie het rapport moet tonen.
• Is het een rapport over de algemene organische prestaties?
• Rapporteren we over de technische staat van de website of het resultaat van uitbesteed werk?
Dit moet het uitgangspunt zijn van waaruit we de rapportstatistieken kiezen. Een goed SEO rapport moet voldoende details bevatten om de lezer te helpen bij het nemen van de juiste beslissingen. De rapporten moeten alleen de gegevens bevatten die relevant zijn voor het doel dat wordt beoogd te halen. Ze mogen een lezer niet overstelpen met onnodige informatie. Rapporten moeten zo kort en overzichtelijk zijn dat relevante gegevens en inzichten gemakkelijk te vinden zijn. Het moet een combinatie zijn van cijfers, tabellen en grafieken. Het is namelijk vaak mogelijk om data te uploaden in een Excel sheet en dit heb ik vaak geprobeerd maar het resultaat was bijna altijd teleurstellend. Ik maak mijn rapporten zelf door verschillende data te implementeren naar een .pdf-document. Daar kunnen alle soorten grafische elementen en cijfers goed in ondergebracht worden.Deze rapporten moeten worden afgestemd op de behoeften van het bedrijf. Van tevoren moet worden bepaald welke gegevens belangrijk zijn en welke niet. Gaat het rapport door een CEO gelezen worden of door een marketeer? Deze twee doelgroepen hebben mogelijk heel verschillende gegevens nodig om de voortgang van SEO activiteiten te begrijpen. Er moet rekening worden gehouden met de behoeften van de lezer van het rapport zodat hij/zij daarna de juiste stappen kan nemen. Een webdeveloper heeft misschien de details nodig van welke pagina’s een 404-fout bevatten, de directeur waarschijnlijk niet.
Dit zijn foutmeldingen die je op tijd door moet hebben.
Ze mogen geen onverklaarbaar jargon bevatten of van lezers verwachten dat ze betekenis afleiden uit statistieken. De rapporten moeten zijn toegespitst op het niveau en functie van de persoon binnen het bedrijf. SEO rapporten zijn een vorm van interne marketing. Ze kunnen worden gebruikt om al het SEO werk dat is uitgevoerd te analyseren. Rapporten moeten eerlijk en onbevooroordeeld zijn en mogen negatief nieuws niet overslaan. Verminderde prestaties in de loop van de tijd kunnen kritieke problemen aan het licht brengen. Deze mogen niet uit het rapport worden weggelaten omdat ze er niet goed uitzien. Ze zijn de perfecte manier om te bepalen welke stappen prioriteit moeten krijgen.
Correct rapporteren over statistieken
Verkeerd gebruikte statistieken kunnen ertoe leiden dat er slechte conclusies worden getrokken. Een voorbeeld hiervan is de bouncerate. Een bounce wordt gemeten wanneer een bezoek aan een website slechts één pagina bekijkt en de website meteen daarna verlaat. Er hebben dus verder geen andere interacties plaatsvonden. Het Bouncepercentage is het percentage van alle bezoeken aan de site die eindigde in een bounce. De bounce rate van een pagina kan nuttig zijn, maar alleen als deze wordt vergeleken met iets anders. Als er bijvoorbeeld wijzigingen zijn aangebracht in de lay-out van een pagina en het bouncepercentage stijgt, kan dit erop wijzen dat er een probleem is met de bezoekers die met de nieuwe lay-out navigeren. Alleen naar de bouncerate zelf kijken kan misleidend zijn. Als de wijzigingen aan de pagina bijvoorbeeld zijn ontworpen om bezoekers te helpen informatie makkelijker te vinden, zou de toename van het bouncepercentage een indicatie kunnen zijn van het succes van het nieuwe ontwerp. Maar het verschil in bouncepercentage kan niet op zichzelf worden gebruikt als maatstaf voor succes. Net zo goed is het gemiddelde bouncepercentage over de hele website meestal misleidend. Sommige pagina’s op de website hebben mogelijk een hoog bouncepercentage, maar zijn prima in orde. Een goed voorbeeld is de contactpagina, hier komen veel bezoekers terecht als ze op zoek zijn naar een telefoonnummer en zij zullen na of tijdens het bellen de site verlaten. Niks aan de hand. Maar een homepage of productpagina met een hoog bouncepercentage is meestal een teken dat de pagina niet voldoet aan de behoeften van de gebruikers. Het is dus noodzaak de juiste conclusies te trekken uit de juiste statistieken. Er zijn maar weinig gegevens die afzonderlijk kunnen worden gebruikt en een nauwkeurig inzicht geven.
Overmatig vertrouwen op statistieken
Er zijn andere statistieken waarop iets te veel wordt vertrouwd in SEO rapporten. Een goed voorbeeld is de DA (Domein Autoriteit). Dit is een getal wat aangeeft hoe belangrijk een website is voor zoekmachines als Google. Deze statistieken die niet door zoekmachines zelf worden bepaald maar door SEO platformen, zijn een prima indicatie om de positie van een pagina in de ogen van de zoekmachines te raden, maar ze zullen nooit 100% nauwkeurig zijn. Ze kunnen helpen om te laten zien of een site in de loop van de tijd verbetert, maar alleen tegen het algoritme van die rapportagetool. Dit soort statistieken worden meestal juist geïnterpreteerd door SEO professionals, maar kan tot onjuiste aannames leiden wanneer deze door een leek worden gelezen. Vaak wordt hier blind op gevaren terwijl dit meestal niet het meest belangrijke doel is. Goed converterend organisch verkeer, dat is meestal het doel. Dit zijn totaal verschillende statistieken en moeten ook totaal anders worden benaderd.
Welke statistieken zijn belangrijk?
Welke statistieken samen moeten worden gebruikt om SEO prestaties te illustreren, hangt af van het doel van het bedrijf. Het hangt er ook af van wat de ontvanger wil zien. Sommige marketeers of managers zijn misschien gewend om rapporten met bepaalde statistieken te ontvangen. Het kan zijn dat de SEO rapporten in hun eigen rapportage worden verwerkt en daardoor verwachten ze bepaalde statistieken. Het is altijd een goed idee om van tevoren in kaart te brengen welke gegevens voor de klant belangrijk zijn, waarom en hoe deze gegevens worden gecommuniceerd.
Het rapport moet altijd verwijzen naar de bedrijfs- en marketingdoelen van het merk. De data die in het rapport worden gebruikt, moeten aangeven of de doelen worden bereikt. Na verloop van tijd moet dit rapport helpen om te identificeren of SEO bijdraagt dit doel te bereiken. Het is namelijk goed mogelijk dat de SEO doelen wel worden bereikt maar niet de bedrijfsdoelen. Wanneer er bijvoorbeeld wel meer verkeer naar de website wordt geleid maar dit leidt niet tot meer verkoop, dan moet worden onderzocht wat er fout gaat. Wordt wel de juiste doelgroep naar de website geleid? Of wordt er wel degelijk de juiste bezoeker naar de website geleid maar zijn de conversiemogelijkheden te onduidelijk? SEO rapporten geven nooit het hele beeld weer en moeten altijd als onderdeel van een groter geheel worden gezien.
Organische prestatierapporten
Dit zijn in de regel de belangrijkste rapporten die zijn ontworpen om een beeld te geven van de voortdurende prestaties van SEO van een website. Ze geven op het hoogste niveau inzicht in de bron en het gedrag van organisch verkeer in de loop van de tijd. Ze bevatten gegevens die aangeven of de bedrijfs-, marketing- en SEO-doelen worden gehaald. Een SEO prestatierapport moet ook worden bekeken in relatie tot andere kanalen. Door dit te doen, kunnen we de impact van andere kanalen in verhouding met het succes van SEO zien. We kunnen ook eventuele trends of patronen identificeren.
Enkele goede statistieken in de organische prestatierapporten zijn:
• Totale bezoeken: hier kunnen we zien of organisch verkeer toe- of afneemt en in de regel is een afname natuurlijk nooit een goed signaal. Houd wel rekening met seizoensgebonden producten of diensten. Het is ook mogelijk dat het totale verkeer wel toeneemt maar het organische verkeer niet. Dat betekent dat er dan “verwijzend” verkeer naar de website wordt geleid of dat bezoekers rechtstreeks de website bezoeken.
• Verkeersbezoeken per kanaal: het aantal bezoeken van elk marketingkanaal helpt je te bepalen of andere kanalen invloed hebben op de SEO prestaties. Nieuwe PPC-advertenties die online gaan kunnen bijvoorbeeld kannibalisatie van organisch zoekverkeer betekenen.
• Verkeer op paginaniveau : als er recentelijk aan bepaalde pagina’s is gewerkt, zoals nieuwe content of zoekwoordoptimalisatie, volg de organische verkeersstatistieken van deze pagina’s dan nauwlettend. Het is natuurlijk altijd belangrijk in de gaten te houden of er opvallende wijzigingen plaatsvinden op paginaniveau, maar pagina’s waaraan gewerkt is zullen bijna altijd een verandering in verkeer tot gevolg hebben. Soms positief maar soms ook negatief.
• Organische landingspagina-sessies: de pagina’s waarop bezoekers zijn aangekomen vanuit de organische SERP’s. Dit laat zien welke pagina’s het meeste organische verkeer naar jouw website brengen. Van hieruit kunnen pagina’s worden geïdentificeerd die niet zijn geoptimaliseerd, maar die wel potentieel hebben om verkeer te genereren.
Rapporten voor zoekwoorddrangschikking
Welke zoekwoorden leiden tot de meeste bezoekers? Dit is natuurlijk essentiële informatie maar ook hier zitten er veel addertjes onder het gras. Een algemeen rapport van “jouw site scoort zo goed op deze zoekwoorden” geeft geen nuttig inzicht en leidt tot valse aannames. Want de volgende vragen moeten worden gesteld:
• Welke zoekwoorden leiden tot de juiste bezoekers?
• Naar welke pagina leiden deze zoekwoorden?
• Resulteert dit ook tot conversies?
• Zijn ze het waard om verder te optimaliseren?
• Ontbreken er nog voor het bedrijf waardevolle zoekwoorden waar je nog niet goed op wordt gevonden?
Trefwoorddrangschikkingsrapporten moeten groei of afname in rangschikkingen aantonen voor specifieke zoekwoorden waarvoor de site wordt geoptimaliseerd. Google Search Console is hier een zeer geschikt instrument voor. Vooral over een langere periode geeft het goed weer door welke zoekwoorden de bezoeker op jouw website terecht is gekomen. Staan hier veel irrelevante zoekwoorden tussen of zoekwoorden die niet tot conversies leiden, dan moet meestal de website worden aangepakt. Soms staan hier zoekwoorden tussen die tot nieuwe inzichten leiden en hiermee is het soms wijs de bedrijfsvoering op aan te passen.
In Google Search Console kun je precies zien welke zoekwoorden tot bezoekers hebben geleid.
Technische prestatierapporten
Goede SEO prestaties vereisen een website die gemakkelijk door de zoekmachines kan worden gecrawld en geïndexeerd. Dit betekent dat er regelmatig audits moeten worden uitgevoerd om te controleren of alles in orde is en de juiste pagina’s in de SERP’s (Search Engine Result Page) verschijnen. Een grondige technische audit kan omvangrijk zijn. Deze moet problemen en methoden diagnosticeren om zo de prestaties van de site te verbeteren. Om te weten welke statistieken in een technisch rapport moeten worden opgenomen, is het belangrijk te begrijpen wat er tot nu toe op de site is gebeurd. Als er recentelijk op de site is gewerkt om een probleem op te lossen, dan moet dit in de statistieken zichtbaar zijn. Als de site problemen heeft met langzaam laden, dan zijn statistieken over laadsnelheid cruciaal voor het technische rapport. Als de site problemen heeft gehad om mobielvriendelijk te zijn, kan rapportage over statistieken zoals het aantal mobiele bruikbaarheidsfouten van Google Search Console in de loop van de tijd aangeven of de site is verbeterd. En zelfs als de data laat zien dat alles in orde is, is het van belang dit te blijven controleren. Er hoeft maar en klein foutje ergens in te sluipen die meteen van invloed zijn in zaken als mobielvriendelijkheid of laadsnelheid. Door periodieke controles voorkom je dat je hier te laat achter komt.
Er zijn bepaalde data die nuttig zijn om op te nemen als onderdeel van een technisch prestatierapport:
• Serverresponscodes: Deze geeft het aantal en het percentage pagina’s die een niet-200 responscode (alles in orde) hebben. Een audit van de site moet precies bepalen welke pagina’s dat zijn. Hier kan dan een webdeveloper mee aan de gang. Als het aantal niet-200 codes in de loop van de tijd afneemt, kan dit een goede indicatie zijn dat technische problemen op de site worden opgelost. Als het omhoog gaat, zijn of de eerder gemelde pagina’s niet aangepakt en/of komen er meer pagina’s met een foutcode bij. Foutcodes zijn desastreus voor SEO.
• Pagina laadsnelheid: los van het feit dat de gehele website mogelijk een goede snelheid score haalt, is het raadzaam ook de snelheid van alle individuele pagina’s in de gaten te houden. Een paar slecht presterende pagina’s halen mogelijk het gemiddelde onnodig naar beneden. Niet zelden zijn dat pagina’s die niet zo belangrijk zijn of zelfs “vergeten” pagina’s. Deze moeten dan worden aangepakt of simpelweg worden verwijderd en de snelheid zal dan daarna een hogere score krijgen.
• Algehele foutmeldingen: dit is erg belangrijk om op te nemen. Als een fout op een site ervoor zorgt dat deze niet kan worden geïndexeerd, moet dit in het rapport worden vermeld. Dit kan per rapport verschillen. Statistieken kunnen crawlgegevens, downtime van de site, gebroken schemamarkeringen en allerlei andere zaken zijn die door zoekmachines als negatief worden geïndexeerd.
Linkbuilding rapporten
Een linkbuilding campagne kan voordelen opleveren voor een website die verder gaat dan het vergroten van de autoriteit bij de zoekmachines. Als het goed wordt gedaan, moeten links ook verkeer naar de website leiden. Het is belangrijk om deze informatie vast te leggen in linkbuilding rapporten omdat het een goede maatstaf voor succes is.
De volgende zaken moeten dan aan bod komen:
• URL’s van verkregen links: welke links zijn verkregen in de rapportageperiode.
• Welke links zijn verkregen door middel van linkbuilding activiteiten: welke van de verkregen links kunnen direct worden toegeschreven aan linkbuilding-inspanningen.
• Links die verkeer genereren: welke van die links die zijn verkregen tijdens die periode hebben geleid tot verwijzingsverkeer en wat is het aantal bezoeken.
Het is interessant om een pagina- of domeinsterkte score van de links in deze rapporten op te nemen, maar ook hier worden snel verkeerde aannames gedaan. Een link van een website met een hoge DA (Domein Autoriteit) maar die totaal irrelevant is voor jouw website zal minder belangrijk zijn dan een link van een zéér relevante website met een lage DA. Als je geen expert bent op dit vlak kunnen snel verkeerde conclusies getrokken worden.
Conclusie
Volledig geautomatiseerde rapporten zijn van weinig meerwaarde als je daar als leek mee aan de gang gaat. Ieder bedrijf en iedere website is uniek en vereist weer een andere aanpak. Door met een expert samen eerst inzichtelijk te krijgen welke doelen behaald willen worden, kan daarna worden bepaald welke data periodiek moet worden gemonitord. Aangezien dit vaak trajecten zijn die een langere periode in beslag nemen is het raadzaam weloverwogen te werk te gaan en hulp in te roepen van een geschikte specialist. Vraag om voorbeelden van rapporten die deze specialist aan zijn klanten laat zien en wanneer dit er goed uit ziet en hij/zij de behaalde resultaten kan bewijzen heb je waarschijnlijk een goede specialist te pakken. Heb je advies of vragen? Neem contact op!