Conversie Optimalisatie

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 19 minuten

Conversie optimalisatie is van levensbelang. Al trekt een website nog zoveel bezoekers, als zij niet de handeling verrichten die waarde heeft voor jouw bedrijf, dan heeft het allemaal niet zoveel zin. Tenzij je een nieuwswebsite hebt als bijvoorbeeld www. volkskrant.nl.

1. A/B Testen

Voor kleine websites is conversie optimalisatie een stukje moeilijker dan voor grote. Hoe meer verkeer hoe sneller inzichtelijk wordt of een verandering een gunstig of ongunstig effect heeft. Bij grote webshops worden continue A/B testen gedaan, waarbij over de hele dag door verschillende varianten van dezelfde pagina worden vertoond aan bezoekers. In theorie zou je met twee personen achter twee verschillende computers, na het invoeren van dezelfde zoekopdracht tegelijkertijd, twee verschillende pagina’s kunnen krijgen. Vaak zijn de verschillen subtiel, maar daarom niet minder belangrijk.

Een sterk voorbeeld was dat van een website waar het contactvenster om en om links dan wel rechts van het scherm werd geplaatst. De variant waar het venster links stond zorgde voor een stijging in conversies van 13%. Hoe meer bezoekers een website bezoeken, hoe betrouwbaarder de uitkomt gezien mag worden. Dit is wel een belangrijk punt. Ik schets twee scenario’s.

Website A heeft in een bepaalde periode 143 conversies gehad.
Conversievenster links: 76
Conversievenster rechts: 67

Website B heeft in een bepaalde periode 4.173 conversies gehad.
Conversievenster links: 2.214
Conversievenster rechts: 1.959

In beide gevallen is er sprake van 13% verschil in conversies, maar vanzelfsprekend is het causaal verband van website B betrouwbaarder dan van website A. Dat wil niet zeggen dat je bij lage aantallen bezoekers geen waardevolle conclusies kunt trekken. Als bij Website A, met weinig bezoekers, het verschil geen 13% maar 33% is, dan is er een groter verschil waarneembaar, waardoor je minder snel risico’s neemt op onjuiste aannames.

Dit alles is natuurlijk puur statistiek en de juiste interpretatie hiervan dient weloverwogen te worden verricht. Één klein foutje in één van de variabelen en de hele test is onbetrouwbaar. Er zijn genoeg voorbeelden bekend van bedrijven die bezig waren met A/B testen en tegelijkertijd ook andere subtiele wijzigingen door aan het voeren waren op dezelfde pagina. Dit is uit den boze want zelfs zoiets subtiels als het wijzigen van een kleur in een template kan grote gevolgen hebben. Tijdens A/B testen moeten de betreffende pagina’s “op slot” worden gezet zodat niemand wijzigingen kan doorvoeren. Gebeurt dat wel, dan kan de hele test in de prullenmand.

2. Volg microconversies

We kennen twee soorten conversies; microconversies en macroconversies. Een microconversie zijn alle stappen die voorafgaan aan een macroconversie. Te denken valt aan het bekijken van verschillende artikelen, het lezen van de reviews van een artikel en het plaatsen van een artikel in het winkelmandje. Allemaal belangrijk, maar ze vertegenwoordigen nog geen waarde. Pas als er is afgerekend is er sprake van een macroconversie, oftewel het uiteindelijke doel. Het bijhouden van microconversies is een goed idee omdat kleinere conversies vaker voorkomen en meer inzicht geeft in het gedrag van de bezoeker. Haken veel bezoekers af op hetzelfde punt in de conversiefunnel? Dan wil je dat natuurlijk weten en kun je daar actie op ondernemen. Welke microconversies belangrijk zijn is bij iedere website verschillend, deze moeten eerst in kaart gebracht worden.

Een goede manier om microconversies bij te houden is Hotjar. Dit is speciale software die gebruikers volgen op een website door middel van muisbewegingen. Ook met Google Analytics is het mogelijk, je kunt hier een doel instellen om microconversies te meten. Deze doelen vertellen je hoeveel microconversies er op jouw site hebben plaatsgevonden. In combinatie met andere gegevens kun je zien welke microconversies het meest waardevol zijn geweest. Het kan inzichten onthullen die je anders misschien zou missen. Een treffend voorbeeld: 17% van de bezoekers die iets in het winkelmandje plaatst, verlaat de website zonder af te rekenen. Dit percentage is over de jaren heen redelijk stabiel en opeens veranderd dit percentage aanzienlijk, dan moet er actie worden ondernomen.
Microconversies werken als een kanarie in een kolenmijn. Geen kanarie hebben of er niet naar luisteren komt in het geval van microconversies erg veel voor, maar dit leidt wel tot omzetverlies zonder dat een bedrijf dit vaak in de gaten heeft. Door microconversies bij te houden kun je zien wanneer een patroon verandert en potentiële problemen in de aankooptrechter zich voordoen. Het bijhouden van microconversies helpen je een betere analist te worden. Het verbreedt je horizon waardoor je beter kijkt naar hoe mensen je site gebruiken en hoe microconversies presteren binnen de customer journey.

3. Maak gebruik van gepersonaliseerde, dynamische content

Dynamische content wil niks meer zeggen dan dat de content op een website zich automatisch aanpast aan een bezoeker. Net zoals Google de resultaten in hun zoekmachines aanpassen aan de persoonlijke behoeftes en interesses van de bezoeker, kun je deze strategie ook gebruiken op jouw website. Websitepersonalisatie is een kritieke CRO-strategie die kan leiden tot verhoogde conversies, ongeacht hoeveel verkeer jouw website krijgt. Het aanbieden van dynamische content heeft een enorme meerwaarde omdat deze content relevanter is voor de bezoekers en zo beter met hen resoneert.
Een goed voorbeeld is bijvoorbeeld Marktplaats die, als je bij hen inlogt, meteen nieuwe advertenties laat zien van artikelen waar jij laatst naar hebt gezocht. Ook een simpel voorbeeld is te zien bij Bol.com als je op zoekopdracht invoert in hun zoekbalk en er verschijnen meteen de laatste zoekopdrachten die jij de vorige keren hebt gebruikt. Al dit soort gepersonaliseerde dynamische content is zeer waardevol in het stimuleren van de verkoop.

Bol.com onthoudt je laatste zoekopdrachten, zeer persoonlijk en klantvriendelijk

Het aanbieden van dynamische content is een data gestuurde aanpak die niet afhankelijk is van webverkeer. Het werkt op basis van gegevens die zijn opgehaald uit verschillende bronnen. De data die wordt bijgehouden bevat o.a. de volgende gegevens van een bezoeker:
• online gedrag
• zoekgeschiedenis
• website interactie
• geografische informatie
• demografische informatie
• sociale interacties
• CRM-gegevens

Al deze gegevens kunnen worden gebruikt om pushmeldingen en e-mails met gepersonaliseerde content te verzenden. Een bezoeker moet denken ‘Hé, dat is interessant!’. Zo de aandacht opeisen kan op verschillende manieren, sommige manieren zijn effectief en sommige ook totaal niet. Ik krijg nog vaak genoeg e-mails van bedrijven waar ik ooit één keer wat heb gekocht en die, in mijns inziens, de plank totaal misslaan. Als ik op website een boormachine heb aangeschaft en ik krijg bijna wekelijks een algemene email met allerlei apparaten die ik totaal niet nodig heb, dan heeft dit geen toegevoegde waarde. Het resultaat is dan dat de e-mail en alle opvolgende rechtstreeks in de prullenbak verdwijnen.
Wat werkt dan wel? E-mail berichten die op mij als persoon zijn gericht met content die zo nauw mogelijk aansluit op mijn behoefte. De aanhef moet al beginnen met mijn voornaam, dat triggert al heel wat meer dan ‘Beste klant’. En in het geval van de aangeschafte boormachine zijn alle producten die hieraan gelieerd zijn relevant. Te denken aan speciale boren die op deze machine passen, hulpstukken, mogelijk andere artikelen maar dan wel van hetzelfde merk (veel klanten zijn merktrouw) of een korting bon speciaal op mijn naam te besteden binnen een bepaalde periode. Hoe persoonlijker het bericht, hoe groter de kans van slagen.

4. Implementeer usability testing

Dit zijn testen op een website om in kaart te brengen hoe gebruiksvriendelijk bepaalde elementen voor bezoekers. Het kan helpen bij het ontdekken van zaken die voor verbetering vatbaar zijn op jouw website en het verbeteren van de algehele gebruikerservaring. Usability testing mag eigenlijk bij geen enkele website ontbreken. Dit kan ook bij kleine websites, het is niet nodig om veel inkomend verkeer te hebben.
Een simpele en doeltreffende manier is een testgroep samen te stellen die een opdracht krijgt bepaalde handelingen binnen een bepaalde tijd te voldoen. Een goed voorbeeld is een marketingteam de opdracht te geven een bepaald artikel in een webshop op te zoeken, in de winkelmand te plaatsen, hierna nog een artikel op te zoeken en ook in de winkelmand te plaatsen en dan het bestelproces af te ronden (tot het moment van de daadwerkelijke betaling uiteraard). Dit team kan dan zelf al het nodige commentaar geven, maar het is ook van belang hun gedrag via een Heatmap te analyseren en te kijken of de UX (User Experience) in orde is.
Het voorname doel van het verbeteren van UX is om conversies te verhogen. Daarom zou het verbeteren van de UX met usability testing altijd samen moeten gaan. Er wordt vaak gedacht dat wanneer iets werkt het wel goed zit, maar er wordt te vaak vergeten dat het bijna altijd wel beter kan. Dit hoeft geen eindeloos proces te zijn, een periodieke controle en heroverweging is de beste aanpak. Door dit zo aan te pakken heb je grote kans je concurrenten altijd een stap voor te zijn. Blijf ook overal goed van op de hoogte. Lanceert een developer een nieuw soort Contactformulier die zeer gebruiksvriendelijk is en er erg trendy uitziet? Natuurlijk wil je die aan een uitgebreide test onderwerpen.
Je moet wel voorzichtig zijn bij het kiezen van deelnemers voor je usability test. Het beste is als jouw testdeelnemers zoveel mogelijk overeenkomen met jouw doelgroep. Mocht dit een lastige klus zijn dan kun je overwegen klanten een uitnodiging per e-mail te sturen om mee te werken naar een tevredenheidsonderzoek en te belonen met een korting bon van bijv. 10% bij een volgende aankoop. Dit moet wel goed doorberekend worden want mogelijk hangt aan 10% korting bij veel deelnemers een hoger prijskaartje dan het inhuren van een expert of marketingbureau. De goedkoopste oplossing is al je werknemers (indien beschikbaar) te onderwerpen aan deze tests, en mochten deze niet beschikbaar zijn, je eigen familie of vrienden. Stel dat je moet kiezen tussen contactformulier A of B en van 10 geselecteerde vrienden kiezen er 7 voor optie B, dan is er een sterke indicatie voor een mogelijk beter presterend contactformulier. Hoe hoger en relevanter de doelgroep van de deelnemers, hoe betrouwbaarder de uitkomst.

5. Gebruik geïntegreerde feedbackformulieren

Het doel van CRO is om jouw website te optimaliseren voor een zo goed mogelijk gebruikerservaring. Een zeer effectieve manier om dit gratis te meten is een uitnodiging om jouw website of webpagina door een bezoeker te beoordelen. In die beoordeling moet natuurlijk ook de optie zijn om te omschrijven waarom een bezoeker wel of niet tevreden is. Je kunt werken met een push pop-up venster, maar dit is om gebruiksvriendelijke redenen (weer die UX) niet de beste manier. De meest klantvriendelijke weg is een ballon, button of balk te plaatsen met een soortgelijke tekst als; ‘Wat vind je van onze website? Laat het ons weten!’ en als bezoekers dan wat te melden hebben wordt het hen zo erg makkelijk gemaakt. Pas op met te lange formulieren, twee of drie invulvelden is eigenlijk de max. Bij meer (verplichte) velden haken bezoekers vaak af. TomTom heeft een goed formulier gemaakt die zeer uitnodigend is om in te vullen.

Zeer goed voorbeeld van een onsite feedbackformulier

We klikken nu eenmaal graag op buttons en een smiley is zeer sprekend en bijna grappig om op te klikken, heel goed. Daaronder de drie opties waar bijna alle feedback in onderverdeelt kunnen worden, dat klikt ook lekker, en als bezoekers die twee handelingen hebben verricht zijn ze vaak ook niet te beroerd om nog even een korte beschrijving achter te laten. Voor elke website geldt wel dat zo’n uitnodiging op een zorgvuldig gekozen locatie moet worden geplaatst. Ook een optie is dan toch voor de push pop-up te kiezen, maar dan pas als de bezoeker de website wil verlaten (exit intent). Nooit tijdens het websitebezoek zelf!
Het begrijpen van jouw publiek is belangrijk voor een goede UX en moet daarom zorgvuldig worden uitgevoerd. Grote merken besteden miljoenen dollars aan het begrijpen van hun publiek, zodat ze hun klantcontactpunten kunnen optimaliseren om relevanter te zijn voor hun klanten. Het implementeren van onsite feedbackformulieren helpt om het gedrag van bezoekers te begrijpen en is een relatief goedkope oplossing. Er zijn PlugIns voor WordPress beschikbaar en in het ergste geval zal een webdeveloper ook geen weken nodig hebben deze van de grond af aan te moeten ontwikkelen. Het resultaat zal hier ruimschoots de kosten overschrijven. Want met behulp van deze formulieren kun je inzicht krijgen in hoe jouw doelgroep denkt over jouw website en wat hun behoeften zijn. Wanneer jouw website veel verkeer genereerd kun je trends in bezoekersgedrag ontdekken om die vervolgens in het optimalisatieproces te verwerken.
Je moet er wel voor zorgen dat je de juiste vragen stelt om relevante feeback te krijgen die je helpt je website beter aan te laten sluiten aan de behoeftes van jouw prospects. En je moet zorgen dat de feedbackformulieren op de juiste manier onder de aandacht wordt gebracht zonder een bezoeker te frustreren.

Conclusie

Conversieratio-optimalisatie is een gegevens gestuurd proces dat, wanneer het op websites wordt uitgevoerd, grotendeels afhankelijk is van gegevens die zijn verzameld via websitebezoekers. Met bovenstaande 5 tips hoop ik je verder op weg te hebben geholpen om jouw website nog beter te laten presteren. Heb je hulp nodig of heb je vragen, neem dan contact op!

 

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 18 minuten

Met een conversie wordt verstaan; een handeling die een bezoeker verricht op een website zoals een aankoop, het invullen van een formulier of iets downloaden. Het hebben van een website die niet converteert, is als een emmer met een gat erin, je blijf het vullen terwijl het water er weer uit stroomt. De kunst zit hem erin te zorgen dat de juiste bezoeker naar je website wordt geleid en dat de website/webpagina uitdagend genoeg is dat de bezoeker overgaat tot actie. Wat gaat er vaak fout? De website wordt vaak in eerste instantie zo ingericht om zoveel mogelijk bezoekers te trekken. En ook hier gaat het regelmatig mis want wordt wel de juiste doelgroep bereikt met de content die wordt geplaatst? Hier wordt vaak te gemakkelijk over gedacht, maar er zijn legio’s voorbeelden te noemen wan schitterende websites die de verkeerde doelgroep aantrekken. De website moet zo worden ingericht dat de kans op converterend publiek zo groot mogelijk is en dat is geen sinecure. Zoekmachines matchen namelijk niet meer zoals vroeger alleen op zoektermen, maar steeds meer op zoekintenties en dat is een essentieel verschil. De meest voorkomende fout die wordt begaan is dat de prioriteit ligt in het zoveel mogelijk verkeer naar de website te leiden en pas in tweede instantie wordt gekeken naar de conversiestrategie. Dit proces moet namelijk precies andersom. Je zou kunnen zeggen dat als je een website gaat ontwerpen vanaf nul, je als eerste gaat focussen op de conversies die moeten worden verricht en daar de website omheen gaat bouwen. Het draait in de commercie tenslotte om de conversies dus optimaliseer dit proces in jouw website, voordat je aandacht gaat besteden aan het zoveel mogelijk verkeer ernaartoe te leiden.

De volgende data (bron: Chromatix) zijn zeer geschikt om de CR (Conversion Rate) van je website te optimaliseren:

  • Tussen 2016 en 20212 is de gemiddelde groei van de branche voor webdesign 2% per jaar
  • Er zijn wereldwijd ongeveer 4,66 miljard actieve internetgebruikers
  • Een bezoeker heeft slechts 50 milliseconden (0,05 seconden) nodig om een mening over jouw website te vormen en te beslissen of ze het interessant genoeg vinden om te blijven of te vertrekken
  • 39% van de mensen verlaat een website als het laden van afbeeldingen te lang duurt
  • 53% van de mobiele bezoekers van een website verliet een website als het langer dan 3 seconden duurde om te laden
  • 81% van de klanten zoekt online voordat ze een aankoop doen in een fysieke winkel
  • 44% van de gebruikers zal een website verlaten die geen contactgegevens van het bedrijf verstrekt
  • 57% van de internetgebruikers zegt dat ze een bedrijf met een slecht ontworpen website op mobiel niet zullen aanbevelen
  • In 15 minuten tijd om content te consumeren, zou 2/3e van de mensen liever iets moois lezen dan platte tekst
  • 70% van de mensen leest content door als er duidelijke opsommingstekens zijn, vergeleken met 55% die naar lijsten zonder opsommingstekens kijkt
  • 66% van de klanten gebruikt meerdere apparaten om een online transactie te starten en te voltooien
  • De gemiddelde duur van de websitesessie is 2 minuten en 17 seconden
  • Een bescheiden 0,1 seconde verbetering van de laadsnelheid zorgt voor 8% tot 10% meer conversies
  • Het gemiddelde conversiepercentage van de website is 2,35%
  • Uit het analyseren van 100.000 paginaweergaven ontdekte Clicktale dat slechts 22% van de gebruikers helemaal naar beneden scrolde
  • Websites met actieve blogs hebben 434% meer geïndexeerde pagina’s dan concurrenten
  • Top converterende bedrijven besteden ten minste 5% van hun budget aan CRO
  • Video’s verhogen de conversies van bestemmingspagina’s met 86%
  • 50% van de wereldwijde e-commerce-inkomsten komt van mobiel

 

Tips om conversies te maximaliseren

Conversies zijn er in alle soorten en maten, afhankelijk van hoe je website is ingericht en wat voor soort dienst of product je levert. Als je een product verkoopt, is het maken van een verkoop jouw primaire doel (ook bekend als een macro-conversie). En als je bijvoorbeeld een reisbureau of makelaar bent, kan het boeken van een consult jouw primaire doel zijn. Als jouw bezoeker nog niet helemaal klaar is om een aankoop te doen of een consult te boeken, kunnen ze een tussenstap nemen – zoals het aanmelden voor een gratis nieuwsbrief of jouw organisatie volgen op sociale media. Dit is wat bekend staat als een micro-conversie: een kleine stap die leidt naar (hopelijk) een grotere. Een conversie kan van toepassing zijn op een willekeurig aantal acties – van het doen van een aankoop tot het volgen op sociale media. Macroconversies zijn conversies die we meestal associëren met verkoop: een telefoontje, een e-mail of een reis naar de kassa. Deze gebeuren wanneer de klant zijn onderzoek heeft afgerond en klaar is om over te gaan tot een aankoop. De conversietrechter is vandaag de dag nog steeds zeer actueel.

verkooptrechter-media-expert

De klassieke AIDA trechter is nog steeds van toepassing

Microconversies daarentegen zijn kleine stappen die leiden tot een verkoop. Ze zijn niet de ultieme overwinning, maar ze zijn een stap in de goede richting. De meeste sites en apps hebben meerdere conversiedoelen, elk met een eigen conversieratio.Maar leg je nu je focus op microconversies of macroconversies? Het korte antwoord? Beide. Idealiter wil je dat micro- en macroconversies de hele tijd plaatsvinden, zodat je een continue stroom klanten hebt die zich een weg banen door jouw verkooptrechter. Als je geen van beide hebt, gedraagt je website zich als een lekkende emmer.

Hier zijn twee veelvoorkomende problemen die positief lijken, maar uiteindelijk resulteren in problemen:
1. Veel webverkeer (goede zaak) maar geen micro- of macroconversies (slechte zaak – lekkende emmer alert)
2. Veel webverkeer (goede zaak) veel microconversies (goede zaak), maar geen macroconversies (slechte zaak)

Veel bedrijven geven enorm veel geld uit om ervoor te zorgen dat hun werknemers efficiënt werken, maar een kleiner deel van het budget gaat naar wat eigenlijk een van de beste marketingtools is: de website. Geld uitgeven aan marketing is altijd een goede zaak, uitgaande dat er met professionals gewerkt wordt. Klanten naar jouw site krijgen betekent meer visibility – maar wanneer jouw websitebezoekers uiteindelijk niets kopen, verspil je jouw marketingbudget. Als het gaat om statistieken over conversiepercentages, is een van de grootste eyeopeners die ik onlangs tegen kwam deze: de aandachtsspanne van de gemiddelde gebruiker is gedaald van 12 naar slechts 7 seconden. Dat is hoeveel tijd je hebt om je bezoeker te overtuigen om met jou in zee te gaan. Dus je kunt er maar beter voor zorgen dat je website snel, duidelijk en aantrekkelijk is.

Plan van aanpak

Het verbeteren van de conversies van jouw site is geen one-size-fits-all ding – wat betekent dat wat voor één persoon werkt, misschien helemaal niet voor jou werkt. Het is een geleidelijke reis van verschillende dingen uitproberen en successen opbouwen in de loop der tijd. Welke stappen en ik welke volgorde kun je nu het beste nemen? Door onderstaande punten stapsgewijs te volgen vergoot je de kans op succes.

Verbeter je website
Dit klinkt natuurlijk als een open deur, maar hoe vaak heb je niet gedacht “Ik moet dit echt nog een keertje aanpakken!”, en het is er vervolgens nooit van gekomen. Er waren simpelweg andere zaken die meer prioriteit hadden. Dit is een gevaarlijke gedachte, want voor veel bedrijven is hun website de manier om nieuwe klanten aan te trekken en wanneer er maar lang genoeg niets aan een website wordt gedaan, zal deze steeds minder goed gaan presteren met alle gevolgen van dien. En om dan weer op snelheid te komen kost tijd. Een TGV die zijn snelheid kwijt is heeft ook de nodige tijd nodig om weer op snelheid te komen. Vaak is er (nog) geen echte drive om dingen op te lossen en vallen we terug in wat urgenter lijkt: verkopen, praten met klanten en het bedrijf runnen. Het is niet of-of maar en-en. Beslissen dat je de conversies van jouw site wilt verbeteren, begint met de beslissing waarbij jij en zoveel mogelijk werknemers in het bedrijf betrokken moeten zijn. Er moet tijd en geld in gestoken worden en dit project kan ook worden gebruikt in marketingkanalen om bestaande klanten te informeren over aankomende verbeteringen ten behoeve van de klant.

Kondig aan als je grote wijzigingen in je website / app aan gaat brengen

Een goed voorbeeld hiervan is de app van route.nl  waarop je fietsroutes kunt samenstellen en via hun zeer gebruiksvriendelijk navigatiesysteem de route kan gaan fietsen. Ik gebruik hem zelf tijdens het wielrennen en ik vind hem erg goed. Doordat ze nu bezig zijn allerlei veranderingen door te voeren en er een nieuwe app (en naam) aan zit te komen, is mij een indicatie dat ze daar goed bezig zijn. De klanten worden vooraf geïnformeerd over de gaande ontwikkelingen en dat is reuze slim. Klanten worden zo nieuwsgierig gemaakt en de belofte dat deze app ook over de grens gaat werken is natuurlijk een schot in de roos. Dit valt natuurlijk ook onder conversie optimalisatie want wanneer een Nederlander een route samen wil stellen in de Belgische Ardennen en dit is niet mogelijk, dan wijkt deze bezoeker mogelijk uit naar een app die dit wel kan. En dat wil je voorkomen.

Leer je klant kennen
Er zijn veel verschillende soorten bezoekers: sommige zijn klaar om te kopen en sommigen zijn alleen informatie aan het verzamelen. Als je weet welk type persoon jouw site bezoekt, kun je jouw website zo inrichten dat deze aan zijn/haar behoeften voldoet. Door het nauwkeurig analyseren van data van jouw bezoekers kun je jouw website zo inrichten dat deze maximaal resoneert met deze doelgroep. Zo bleek bij een klant die elektrische verwarmingen verkoopt, dat deze in eerste instantie meer door vrouwen dan door mannen werd bekeken, echter de aankoop (conversie) werd weer verricht door de man. De website is hierdoor zo aangepast dat in de eerste fase van de verkooptrechter de website vooral was gericht op de vrouw (de afbeelding hieronder zegt genoeg) en pas bij de laatste fase is de focus meer op de man gericht (zoals technische specificaties).

Na analyse kwam naar voren dat vooral vrouwen een website van elektrische verwarmingen bekeken. De content is hierop aangepast.

Verbeter de snelheid
Dit is een onderwerp dat bijna in ieder SEO-artikel weer aan bod komt, simpelweg omdat het zo belangrijk is. Pagina’s die onder een seconde worden geladen, converteren ongeveer 2,5 keer meer dan pagina’s die vijf seconden of langer duren.

Er zijn vele manieren om een website sneller te maken, echter zijn dit de meest effectieve:
• Afbeeldingen optimaliseren (omzetten naar WebP)
• Snelle caching (bijvoorbeeld NitroPack)
• Snelle hosting (bijvoorbeeld Kinsta)
• Comprimeer zoveel mogelijk bestanden
• Verbeter de laadtijden van alle pagina’s. Een goede laadtijd van een webpagina wordt beschouwd als iets minder dan twee seconden.
• Maak gebruik van goede Tools als Google Pagespeed om te zien waar verbeteringen mogelijk zijn

Maak gebruik van tracking
Naast het sneller maken van de site, is het raadzaam tracking te installeren. Dat stelt je in staat om content, berichten, de structuur van je site, etc., te verfijnen, wat voortdurend bijdraagt aan de conversie. Gebruik Google Optimize om A/B-tests uit te voeren over verschillende pagina’s om inzicht te krijgen hoe bezoekers zich gedragen op jouw website. Maak gebruik van heatmapping tools zoals Hotjar om te zien hoe bezoekers navigeren, klikken en welke woorden of afbeeldingen de meeste aandacht trekken. Met deze gegevens weet je we waar je knoppen en belangrijke berichten moet plaatsen. Dit is essentieel om je CR te verhogen.

hotjar-media-expert

Met Hotjar kun je precies hoe je bezoekers zich oriënteren op jouw website

Aanbevolen tools

• Google Pagespeed / GTMetrix: meet de snelheid van de website
• Google Analytics: een breed scala aan data over prestaties van je website
• Google Search Console: data over prestaties in de organische zoekresultaten van Google
• Google Optimize: ideaal om A/B-testen uit te voeren
• HotJar: bekijk hoe mensen jouw site gebruiken via heat mapping en gedragsanalyses.
• Nitropack: versnel jouw laadtijd door middel van een CDN
• Moz: De ideale SEO-tool om te kijken hoe je website over het algemeen presteert

Conclusie

Geld uitgeven aan marketing is een goede zaak, maar als je geen goede conversieratio hebt is het een verloren zaak. Jouw website is een van je sterkste verkooptools, dus het is cruciaal om ervoor te zorgen dat deze optimaal presteert. Het belangrijkste is dat het conversietraject (verkoop trechter) volledig is afgestemd op de zoekintentie van jouw doelgroep. Los van het technische deel van je website, wat volledig op orde moet zijn om überhaupt in aanmerking te komen voor goede posities in de zoekresultaten, moet de website de ideale match zijn met jouw prospect. De UX (User Experience) is hier leidend en Google gaat dit ook steeds zwaarder laten wegen. De conversievensters verdienen misschien wel de meeste aandacht; waar worden zij geplaatst, hoe zijn ze grafisch vormgegeven, welke velden worden er gebruikt, etc. Door het testen van verschillende opties kan worden gemeten wat het meest succesvol is. Het is een proces wat nooit klaar is want het kan bijna altijd beter. Ben je benieuwd naar de mogelijkheden voor jouw website of kun je hulp gebruiken? Neem contact op!

 

 

Auteur: Erwan Vrignaud
Leestijd: 11 minuten

Het gevaar van Pop ups

Ongetwijfeld zul je tijdens het surfen op websites te maken hebben gehad met (vervelende) pop-ups. Deze plotselinge, irritante vensters die vragen of je hulp nodig hebt, om je te abonneren of om een whitepaper te downloaden. Ze storen je tijdens het lezen of bekijken van een pagina en in de meeste gevallen frustreren ze de bezoeker. Waarom gebruiken veel bedrijven deze dan toch op hun websites? Heeft een pop-up effect? Hoewel veel marketeers zich bewust zijn geworden van het ongenoegen dat pop-ups veroorzaken bij bezoekers van hun website, worden ze toch gebruikt. Dit komt omdat pop-ups conversies krijgen. Volgens metingen ligt de gemiddelde pop-up conversieratio rond de 3%, terwijl de top 10% van de pop-ups zelfs een klikfrequentie van boven de 9% krijgt. De allerbeste pop-ups die perfect zijn afgestemd qua timing in de funnel kunnen zelfs een astronomisch conversiepercentage van 50% halen! Dit betekent dat pop-ups jouw marketingdoelen zeker niet schaden. Het conversiepotentieel van pop-ups kan enorm zijn, maar dit gaat niet zonder slag of stoot. Continue bijsturing en A/B testen is een vereiste. Wanneer er in een pop-up venster een telefoonnummer wordt gevraagd heeft dit een gemiddeld conversieratio van rond de 15%, maar wanneer er alleen een e-mail adres wordt gevraagd stijgt dit naar 33%. Zo’n klein detail leidt al tot enorme verschillen. Om te begrijpen hoe je pop-up advertenties het beste in kunt zetten helpt het om te begrijpen dat niet alle pop-ups gelijk zijn en dat het succes afhangt van de juiste formulering, context, locatie, grootte en timing van de pop-up. De best presterende pop-ups, zoals die met een conversiepercentage van 40%, zaten op pagina’s met de bijbehorende, relevante inhoud en verschenen op het juiste moment. In deze gevallen landde een bezoeker op de juiste pagina en precies na vier seconden verscheen de pop-up.


Welke pop-ups zijn er?

Pop-ups bestaan voornamelijk uit de volgende drie varianten: de nieuwe pagina pop-up, de in-browser pop-up en de volledige pagina pop-up.

Nieuwe pagina pop-up
Zoals de naam al doet vermoeden maakt een nieuwe pagina pop-up een nieuwe pagina aan in een nieuw tabblad of venster. Het gebruik van dit type pop-up is tegenwoordig een don’t. Google keurt het af en vaak worden deze pagina’s waar de pop-up naar doorverwijst geblokkeerd door de ingebouwde pop-up blokkering van de browser. Als de pop-up pagina niet wordt geblokkeerd is het vervolgtraject slecht omdat deze naast het hoofdvenster wordt weergegeven en de bezoeker niet terugkeert naar de website als hij/zij de pagina sluit.
Nieuwe pagina-pop-ups zijn ook onhandig op de kleine schermen van mobiele apparaten. Dit type pop-up blijft dan open, zelfs wanneer de webgebruiker naar een andere website gaat. Gelukkig worden deze pop-ups niet vaak meer gebruikt, erg effectief zijn ze nooit geweest.

Pop-up in browser
Pop-ups in de browser zijn de meest gebruikte type pop-up. Deze pop-ups zijn de kleine dialoogvensters die of aan de zijkant verschijnen in de vorm van een chatbox, of als een bewegend element aan de zijkant of als een klein tekstvak wanneer men de cursor over een “trigger”-woord beweegt. Dit soort pop-ups zijn effectiever dan pop-ups met nieuwe pagina’s en zijn minder storend dan pop-ups ter grootte van een volledige of groot deel van de pagina. Voordelen van browsers pop-ups zijn:

• Ze zijn klein, ingesloten en vullen slechts een klein deel van de pagina in
• Dwingt een gebruiker nergens toe, ook niet om een actie te ondernemen of zelfs maar te openen
• Fungeert als een enkel, op zichzelf staand element
• De inhoud is contextafhankelijk, waarbij de inhoud in de pop-up betrekking heeft op de inhoud van de pagina of het “trigger”-woord

Dit soort pop-ups is zeer effectief voor abonnementen, externe on-demand hulp, bij chats en gratis aanbiedingen.

Volledige pagina pop-up
Pop-ups die de volledige pagina beslaan zijn met stip op 1 de meest irritante die bestaan en leiden vaak tot het compleet sluiten van de website. Deze pop-up blokkeert namelijk de website volledig en de bezoeker kan niets meer doen totdat hij/zij de door jouw vereiste actie onderneemt. Het resultaat is vaak een gedachte in de trend van “Jij dwingt mij een handeling te verrichten? Dan is dit de eerste en de laatste keer geweest!”. En je bent de bezoeker (voorgoed?) kwijt. Beter niet doen dus. Toch komen deze pop-ups vaak voor bij abonnementen en schieten ze in beeld wanneer een gebruiker op het punt staat de webpagina te verlaten. Deze specifieke soorten pop-ups worden vaak overmatig gebruikt en misbruikt door adverteerders en derden en hebben bijgedragen aan een slechte online-ervaring voor de gebruiker. Vanwege hun storende en dwingende karakter moeten ze het liefst zo min mogelijk worden gebruikt. Instanties met licentieovereenkomsten en betalingsverwerking zijn de meest geschikte toepassingen voor pop-ups op de volledige pagina. Maar dit heeft een hele andere inslag en wordt wel algemeen geaccepteerd. Wil je nieuwe klanten aantrekken, dan wordt dit ten strengste afgeraden. Het voelt vaak aan als een listige truc en bezoekers zijn dan bang dat ze nog meer van dit soort grappen kunnen verwachten als ze een overeenkomst met dit bedrijf aangaan.

Wat zijn de voordelen van pop-ups?

Nu je weet hoe elk type pop-up zijn doel en locatie heeft zijn hier enkele van de voordelen die pop-ups in het algemeen hebben:

1. Trek de aandacht van een bezoeker
2. Herinner de bezoeker aan belangrijke informatie
3. Kan een bezoeker langer op de pagina houden en/of voorkomen dat hij/zij de pagina verlaat
4. Moedigt de bezoeker aan om een conversie te verrichten
5. Voorkomt dat de bezoeker “in slaap valt”
6. Ideaal om laagdrempelig kleine hoeveelheden informatie te verzamelen
7. Een effectieve opstap naar verkoop- en marketingconversies
8. Een snelle manier om persoonlijke informatie te ontvangen die bezoekers in moeten vullen voordat ze verder kunnen gaan op je website

 

Je wilt je bezoeker toch niet chagrijnig maken met irritante pop-ups?

Wat zijn de nadelen van pop-ups?

Pop-ups hebben voordelen maar minstens zoveel nadelen. Enkele van de belangrijkste nadelen van het gebruik van pop-ups zijn:

1. Pop-ups zijn vervelend. Ongeacht de grootte en locatie van de pop-ups, de overgrote meerderheid van de bezoekers van websites vindt ze vervelend en ongewenst. Sommige bezoekers zullen zo geïrriteerd zijn dat ze de site onmiddellijk verlaten zodra de pop-up verschijnt.
2. Pop-ups kunnen bezoekers afleiden en verwarren. Naast dat pop-ups irritant zijn voor bezoekers, kunnen ze ook afleiden, verwarren, frustreren en bang maken. Dit komt het meest voor bij pop-ups die op het verkeerde moment van het trechterstadium verschijnen. Vaak te vroeg als de bezoeker nog niet zo ver is of vaak als de klant midden in een conversiehandeling zit. Helemaal aan het einde van het bezoek zijn pop-ups het minst schadelijk, ze stonden toch al op het punt de website te verlaten. Een mooi voorbeeld is het inschrijven op de nieuwsbrief bij een webshop. Laat je de pop-up te vroeg verschijnen dan heeft de klant al geen zin meer om nog maar iets te doen, laat je de pop-up verschijnen als de klant midden in het oriëntatieproces van een product zit dan is de bezoeker afgeleid en dat wil je ook voorkomen. Maar als de pop-up verschijnt nadat een klant iets heeft aangekocht en op het punt staat de website te verlaten, zal dit geen enkel nadelig effect hebben. Met “ja” is er iets gewonnen en met “nee” is er niets verloren.
3. Pop-ups kunnen de UX (user experience) en de SEO-autoriteit drastisch verlagen. Sommige pop-ups vertragen de laadtijd van de website wat ongeduldige sitebezoekers irriteert met als gevolg dat ze zijn vertrokken. Los van het feit dat Google heel veel waarde hecht aan de snelheid van de website. Algoritmes van Google meten de snelheid en als deze ondermaats is zakt de website ver in de organische resultaten.

Maatschappelijk geaccepteerde pop-ups

Veel mensen hebben een ongekende hekel aan pop-ups. Pop-upadvertenties worden het meest door websites gebruikt voor het genereren van leads door een advertentievenster naar de voorgrond van een webpagina te brengen. De ouderwetse pop-up, een advertentie die een nieuw venster opent en het surf-traject volledig verstoort, werd lang geleden gebruikt in de jaren negentig. Maar door een fikse toename en ergernissen kwamen ook de eerste pop-up blokkeringen en was het met deze type pup-up snel gedaan. Inmiddels geeft Google hier stevige strafpunten voor, dus gebruik ze nooit. Hierna kwam de overgang naar de acceptabele hover-advertentie (ook wel lightbox-advertentie genoemd), die wordt geopend op dezelfde pagina als waar men zich bevindt. Een lightbox-advertentie wordt in het midden van de pagina vertoond waardoor de daadwerkelijke pagina-inhoud tijdelijk niet leesbaar is. Dit soort pop-ups werd vooral gebruikt door nieuws- en mediasites maar tegenwoordig wordt deze variant steeds vaker toegepast op bedrijfswebsites die inhoud of promoties onder de aandacht willen brengen.

Werken pop-ups wel of niet?

Met miljarden pop-ups die ieder jaar weer worden vertoond blijft de cruciale vraag: werken pop-upadvertenties? Welke data hierover is er voor handen? In eerste instantie komt vooral naar voren dat het merendeel van de mensen niet bijzonder gecharmeerd is van pop-ups. Wees dus uiterste voorzichtig en zeer selectief welke pop-up wanneer en waar verschijnt. Liever één te weinig dan één teveel. De pop-ups mogen de gebruikerservaring niet te veel belemmeren want het risico van het verlaten van de website is dan groot. Adverteerders zeggen dat ze niet van advertenties houden en dat advertentie-uitgaven moeilijk aan verkopen te koppelen zijn. Maar ondanks dat pop-up advertenties een slechte gebruikerservaring bieden, kunnen ze, mits op de juiste geïmplementeerd,
ongelooflijk effectief zijn. Dus niet de pop-upadvertenties zoals die vroeger werden gebruikt, maar de pop-ups in lightbox-stijl die je regelmatig voorbij ziet komen op websites. Een belangrijk voorbeeld is dat wanneer je met je muis richting de url of het kruisje om de website te sluiten beweegt, er een pop-up verschijnt met een conversievenster. De tekst luidt dan vaak “Hé ga je nu al weg? Vergeet je niet deze whitepaper te downloaden?”. En om deze whitepaper te downloaden moet je natuurlijk je e-mail adres achter laten en daar is het allemaal om te doen.

Pop-ups en hun conversiepercentage

Al lopen de cijfers hierover uiteen, gemiddelden wijzen uit dat pop-ups hebben heel behoorlijke klikfrequenties hebben. Klikfrequenties van 5% zijn niet ongewoon. Ze zijn nog hoger wanneer er een voordeel te behalen valt. Een voorbeeld van een pop-up die zeer professioneel is toegepast; een webwinkel (ik noem geen naam) houdt door middel van cookies bij wie op hun website is geweest en wat heeft gedaan. Algoritmes (zeker die van Google) hebben goed door wanneer een koper in de laatste fase van de koopfunnel zit. Neigt deze bezoeker onverrichterzake weg te gaan, dan kan er een pop-up worden gelanceerd met een kortingscode van bijv. 10% op de eerstvolgende aankoop. Minimumbedrag € 50,00 en de korting is zeven dagen geldig. Dan is 10% op shampoo niet zo erg interessant, maar 10% op de nieuwste Oled TV t.w.v. € 2.000 is wel erg verleidelijk. De bedenktijd mag niet te lang zijn, meestal schommelen retailers met een periode tussen zeven en veertien dagen. Wat erg belangrijk is, is dat de pop-up alleen op groot scherm formaten verschijnt en dus niet op mobiele apparaten. Deze zijn namelijk veel moeilijker weg te klikken en houden zo een bezoeker “gegijzeld”. Ik heb in het verleden pop-ups gezien op mobiele schermen waar dan rechtsboven een klein kruisje staat waar je dan met een duim op moet klikken. Eerst moest ik de pop-up vergroten met twee vingers tegelijk en daarna was het kruisje pas groot genoeg om op te kunnen klikken. Dit mag je nooit doen want Google geeft hier flinke strafpunten voor. Het kan zelfs leiden dat je website op de mobiele zoekresultaten van Google wordt geweerd.

 

Een prachtig voorbeeld van een goede pop-up


Plan van aanpak

Eigenlijk zijn er maar twee varianten waaruit je kunt kiezen; de hover- of lightbox pop-up. Het wordt inmiddels al breed toegepast en bezoekers zijn er al aan gewend geraakt. Wat cruciaal hierin is, is te zorgen dat de pop-up binnen de website blijft en dus nooit opent in een nieuw venster. Dit laatste heeft een bewezen irritatie factor en dat willen we natuurlijk niet. A-B testing is de logische vervolgstap, maar ook hierin moet je goed weten wat je doet. Zorg altijd voor identieke omstandigheden om variabelen uit te sluiten die de uitkomst kunnen verstoren. Als je daar zeker van bent kun je de ene week tekst A gebruiken en de tweede week tekst B. Ook verschillende pop-up vensters kun je gaan uittesten, allemaal prima zolang je maar één wijziging per keer doorvoert. Anders weet je natuurlijk niet welke wijziging nou tot resultaatsverandering heeft geleid. Zeer effectief en ruimschoots toegepast zijn de zogenaamde trials, dus bijvoorbeeld dertig dagen lang een software uit mogen proberen of dertig dagen lang een online krant mogen lezen. Na dertig dagen blokkeert de software zichzelf en kan er alleen nog maar gebruik gemaakt worden door een abonnement af te nemen. Het gevaar hierin is wel dat slimmeriken de software verwijderen en dan via een VPN-verbinding weer een nieuwe periode van dertig dagen aangaan. Maar cijfers hebben laten zien dat de meerderheid ter goeder trouw is van vaak al binnen de dertig dagen over gaan op een betaald abonnement. De profiteurs moet je dan misschien maar voor lief nemen. De kern is in ieder geval dat je dit soort constructies zo vaak ziet dat we kunnen concluderen dat het wel moet werken.

Houd klik-frequenties bij

Wanneer je besluit om pop-ups op jouw site te testen, houdt dan altijd in je achterhoofd dat deze zo vriendelijk mogelijk moet zijn voor de bezoeker. Je begeeft je al op glad ijs en een beetje te brutaal of opdringerig en het resultaat zal funest zijn. Dus nooit te snel laten activeren, zorg dat het venster bijvoorbeeld in de hoek rechtsonder staat zodat bezoekers toch verder kunnen lezen zonder het venster verplicht te moeten sluiten. En last but not least, zorg voor een grote, herkenbare en makkelijk toepasbare wegklik-optie, want zien ze die niet snel genoeg, dan is de vervolgstap het wegklikken van de gehele website. Zorg altijd voor relevante en nuttige inhoud. Wat jij als nuttig en relevant ziet kan een bezoeker heel anders interpreteren. Denk hier goed over na. De juiste pop-ups kunnen websiteconversies zeker verhogen, maar het implementeren van een marketingstrategie (welke dan ook) die bezoekers ergert, zal de hele relatie permanent beëindigen. Ondanks de vaak bovengemiddelde klikfrequentie moet je waakzaam zijn voor de zogenaamde “false positives”. Dit zijn onbedoelde klikken wanneer de pop-up simpelweg in de weg zit. Koppel de conversietag dus altijd helemaal aan het einde en nooit aan het begin van het conversietraject. Maar wanneer dit goed staat ingesteld en de pop-up voldoet aan alle regels, dan kun je verbaast zijn over het rendement.

Conclusie

Als pop-ups op de juiste manier worden gebruikt kunnen ze een effectieve manier zijn om marketing- en verkoopcampagnes te stimuleren. Er zijn drie typen pop-ups met elk een specifiek doel, met evenveel voor- en nadelen. Als je overweegt een pop-up in jouw website in te bouwen ga dan pas aan de slag met de juiste voorkennis. Wat is het doel? Op welke pagina plaats je hem? Hoe groot en waar op de pagina? Na hoeveel seconden vertraging treedt ie in actie? De gebruikerservaring mag nooit uit het oog verloren worden en blijf altijd A/B testen. Heb je de pop-up geplaatst maar volgen er minder conversies in die maanden die volgen, dan in de voorgaande jaren? Zonder dat er noemenswaardige andere veranderingen zijn geweest? Dan moet je kijken wat er mogelijk niet goed gaat en opnieuw testen. De volhouder wint altijd.